«Le programmatique m’offre cette possibilité de basculer d’un achat d’espace fermé, aveugle, à un achat de segments pour toucher des audiences qualifiées», témoigne Axel Adida, directeur des opérations digitales de L’Oréal, présent au Think Programmatique (1), organisé par Google France le 5 novembre dernier, à son siège parisien. Pour cet annonceur, qui s’est lancé dans le programmatique il y a déjà trois ans, accompagné par l'agence Zenith-Optimedia, ce mode d’achat d’espace publicitaire a nécessité des changements fondamentaux au sein du groupe. En premier lieu, le passage d’une culture du marketing de masse à une communication segmentée.
Traditionnellement, pour le groupe industriel français de produits cosmétiques fondé en 1909, l’année est rythmée par les lancements de produits. Autant d’occasion de s’adresser au plus grand nombre. «Nous considérons qu’au sein d’une famille, chaque membre peut être prescripteur d’achat», expose Nadia Leroy, directrice médias et relations consommateur chez L'Oréal. «Diffuser nos publicités en programmatique ne signifie pas toucher moins de gens, mais plutôt de les considérer par segment, pour leur délivrer le bon message au bon moment et dans le bon contexte».
Cookies qualifiés
La question de la récolte des données s’est également rapidement posée, puisque L’Oréal exerce une activité de fabricant, et non de distributeur, ce qui implique un contact indirect avec le consommateur et avec certaines de leurs données. En ce sens, le groupe de cosmétique met en place depuis plusieurs années différentes opérations pour créer du contenus: sites de marques, applications, vidéos… Il s’agit de segmenter l'audience en amont via ces plateformes en affinité avec certaines populations, dans le but de récupérer des cookies qualifiés. A l’instar de la chaîne You Tube T’as pas du gloss, adossée à l’enseigne Gemey Maybelline, qui met en scène la youtubeuse star Enjoy Phoenix (lire Stratégies n°1833), le programme permet de cibler précisément les jeunes femmes de 15-25 ans plutôt expertes en maquillage. Et de «retargeter» ces futures clientes, c'est-à-dire de diffuser des publicités qui les intéressent sur d’autres sites. Selon Nadia Leroy, «le contenu qualifié, pour une marque, c’est la clé aujourd’hui pour évoluer dans l’univers digital».
