Pourquoi l’affichage résiste

La technologie enfin prête. Les panneaux innovants sortent du stade de gadgets. L'an prochain, les jurés du Grand Prix de l'affichage devront décerner un nouveau prix, celui de l'innovation événementielle (la dénomination n'est pas définitive). «Les afficheurs ont fait un bond en matière d'interactivité, avec les écrans numériques, ceux tactiles ou électroluminescents, souligne Stéphane Dottelonde. Nous allons étendre le champ du Grand Prix afin d'ouvrir l'appétit des créatifs sur les possibilités du média.» «Longtemps, le développement de technologies a pesé très lourd sur les capacités d'investissement, explique Albert Asseraf, directeur de la stratégie de JCDecaux et Avenir. Maintenant, la bascule se fait: dans l'aérogare T5 d'Heathrow Londres, par exemple, nous allons déployer un grand nombre de panneaux numériques.» De son côté, Métrobus développe la mise en place d'écrans LCD dans les quais et les couloirs du métro. La technologie présente de nombreux avantages, au moment où les problématiques de développement durable sont de plus en plus prégnantes. La prochaine étape pour les afficheurs, qui voient la communication extérieure comme un média de ciblage autant que de masse: «On attend dans les mois qui viennent que les terminaux de téléphonie mobile intègrent "en natif" des logiciels comprenant les "flashcodes", qui permettent de géolocaliser les contenus», annonce Albert Asseraf.

Une audience mieux mesurée. Délivrer l'audience la plus fine possible afin de faire jeu égal avec la télévision ou la radio, c'est un objectif majeur du média. Depuis fin 2007, la mesure d'audience couvre les réseaux sur la France entière, et non plus seulement sur les zones d'affichage, ce qui permet de fournir un GRP compétitif par rapport aux autres médias. À la fin 2008, l'étude s'affinera encore avec une enquête déplacements en Île-de-France qui permettra de fournir pour la première fois au marché des performances cumulées entre les différents univers que sont le grand format, le mobilier urbain, les centres commerciaux et les transports.

Une autre avancée aura lieu dans les prochains mois: la mesure d'audience de l'affichage, réalisée par Affimétrie, devrait être intégrée au projet de mesure d'audience cross-média élaboré en partenariat avec Médiamétrie (médias audiovisuels et interactif) et Audipresse (presse).

Une nouvelle manne potentielle. L'arrêt de la publicité sur France Télévisions profitera-t-il à l'affichage? «L'objectif, pour nous afficheurs, est de reprendre notre part de marché, soit 11,5%, sur le montant qui rebasculera de France Télévisions aux autres médias», annonce Philippe Baudillon (Clear Channel). Un montant estimé à 70-75 millions d'euros sur une enveloppe de 750 millions. Mais les afficheurs sont prudents: «Les annonceurs de France Télévisions correspondent à une cible: vont-ils privilégier le même média, ou bien aller ailleurs?», interroge Philippe Baudillon. La vigilance reste de mise aussi sur la question de l'allongement de la durée publicitaire sur les chaînes privées qui pourrait entraîner, selon les afficheurs, «une nouvelle déstabilisation du marché préjudiciable à tous les médias».