Pourquoi l’affichage résiste

25/09/2008 - Certains prédisaient un avenir bien sombre au média avec l'arrivée de la distribution dans les écrans publicitaires de la télévision début 2007. Ces pronostics ont été déjoués. Mieux: l’affichage a plus que jamais des atouts à faire valoir.

Au terme de la semaine noire qui a vu vaciller les bourses mondiales, les afficheurs, réunis à Marrakech pour le 35^e Grand Prix de l'affichage le week-end dernier, avaient plutôt de bonnes nouvelles à annoncer. Au premier semestre 2008, la communication extérieure a progressé de 3,2%, contre 1,5% pour le plurimédia (hors Internet). Et selon Zenith-Optimedia, le média se situe en deuxième position, derrière Internet, concernant les prévisions d'évolution des investissements publicitaires au cours de la période 2006-2010: +106,5% pour Internet, +22,2% pour la communication extérieure, +5,3% pour la télévision.

La catastrophe annoncée en 2007 par l'arrivée de la distribution, plus gros client de l'affichage, à la télévision n'a pas eu lieu: à la fin de l'année dernière, le média a même progressé de 5%. Bref, l'affichage résiste. Voici pourquoi.

Le dernier média de masse. C'est une donnée qui explique en bonne partie cette embellie: à l'heure de la fragmentation des audiences, l'affichage fait figure de dernier média de masse. Comme le rappelle le président de l'Union de la publicité extérieure, Stéphane Dottelonde, à un moment où 75% des Français vivent sur 18% du territoire, l'affichage garde l'avantage de la puissance: «Une campagne de sept jours garantit 58% de couverture dès le premier jour, puis 84% à son terme», explique-t-il. Mieux: la communication extérieure est «championne du coût pour mille, devant la radio et Internet». L'affichage est certes connu pour pratiquer de forts taux de négociation, mais cela lui fait un point commun avec la radio et Internet...

Même sur fond de crise financière, les afficheurs se montrent plutôt optimistes: «La semaine du 15 septembre a été excellente, bien meilleure que l'an passé», souligne Philippe Baudillon, directeur général de Clear Channel France. Même sérénité chez CBS Outdoor: «Le média résiste habituellement bien aux aléas économiques», rappelle Jean-Xavier Bouxom, directeur général national. «D'autant que, dans ce cas précis, les secteurs de la banque et de l'assurance ne sont pas les plus prégnants en affichage», note Gérard Unger, PDG de Métrobus. Mais la prudence reste de mise: «Les entreprises sont en train de mettre au point leur budget 2009, les deux mois qui viennent risquent d'être délicats», prévoit Jean-Charles Decaux, président du directoire et codirecteur général de JCDecaux.

De nouvelles têtes pour un nouveau visage. Ce 35^e Grand Prix de l'affichage fut l'occasion de se familiariser avec les nouvelles têtes du secteur. L'année écoulée a en effet vu un renouvellement du management de la communication extérieure. Avec des profils provenant d'autres médias: Philippe Baudillon, directeur général de Clear Channel France, était directeur général de France 2; Emmanuel Schalit, président du directoire de CBS Outdoor, était directeur général du groupe d'édition La Martinière; Jean-Xavier Bouxom, directeur général de CBS Outdoor, était directeur délégué de la régie de Libération; Jean Muller, directeur général chez JC Decaux depuis 2007, était directeur général commercial France de NRJ Group.

De nouveaux profils pour un média dont le visage est en train de se modifier. «Le média télé me paraissait plafonner, explique Philippe Baudillon. Tandis que l'affichage offre un univers des possibles presque trop large.» Jean-Charles Decaux rappelle que son entreprise est désormais le premier groupe média français en termes de valorisation boursière, devant TF1. De quoi attirer des vocations.

Une redistribution des métiers. Si les recrutements en affichage ne se font plus nécessairement dans le sérail, c'est que les métiers de la communication extérieure se diversifient. Les services à la ville, avec comme figure de proue le vélo en libre-service qui devient central dans les appels d'offres mondiaux, mobilisent les acteurs de la communication extérieure: «Le développement urbain pose la question de l'accueil de nouvelles manières de vivre à laquelle les collectivités locales ne sont pas toujours capables de répondre», note Philippe Baudillon. Aujourd'hui, selon Jean-Charles Decaux, «l'affichage grand format subit quelques pressions. Le mobilier urbain et les transports vont se développer: 75% de notre chiffre d'affaires actuel provient de ces secteurs.»