Le média féminin a-t-il un avenir? Véronique Depéry-Savarit, directrice exécutive de la régie publicitaire du groupe Marie Claire, n’a pas évité cette question lorsqu’elle a confié au sociologue Stéphane Hugon, et à son cabinet d’études Eranos, le soin de redéfinir le lien qui unit la presse féminine à son lectorat. «Un doute s’exprimait» sur le marché, reconnaît-elle. Mais selon l’étude, un «lien indéfectible» est à l’œuvre. Ouf! Un lien qui passe bien sûr par la connaissance des femmes mais aussi par la relation parentale et l’art de vivre.
La régie, qui vient de se rebaptiser GMC Media en fusionnant ses équipes digitales et print, s’emploie donc à déployer une stratégie commerciale autour de ces trois axes. «Il s’agit de bâtir des liens sincères avec nos partenaires et d’ouvrir des voies agiles pour toucher les femmes influentes», explique Véronique Depéry, qui fait passer ses 97 salariés d’une organisation par marques à un décloisonnement total.
Data intelligence utile
Parmi les ambitions annoncées, l’idée de «rester en conversation avec les femmes» et l’intensification des expériences sur mesure. L’objectif est d’atteindre 20% du chiffre d'affaires en opérations spéciales en 2016 contre 12% cette année. Avec la récente prise de participation dans l’Institut d’études sur les mamans, qui apportera une data intelligence utile auprès des annonceurs, l’accent est aussi porté sur les offres parentales bimédias. La réunion de Magic Maman et de Family sur Internet vise à porter de 2,6 à 3 millions le nombre de visiteurs uniques.
Enfin, la régie renforce son offre beauté. Après avoir acquis France Lab, spécialiste de l’innovation cosmétique, elle prévoit de lancer une brand agency autour de Votre Beauté. Pour L’Oréal Paris, GMC Media a ainsi réalisé en marque blanche le contenu «Ma peau, mon âge et moi». L’enjeu est de donner des conseils en stratégie qui peuvent aller jusqu’à la création de produits cosmétiques.
«Il nous faut donner de l’expertise pour justifier de la valeur, conclut la dirigeante. Depuis 2008, la perte en valeur est de 10%, mais nous y avons mis un frein en 2015.» Le chiffre d'affaires publicitaire net est en baisse de 3% cette année (-5% sur le print et +12% sur le digital). Avec sa signature «Empower your stories», la régie veut désormais raconter de nouvelles histoires...
