A quoi vont servir les 10,5 millions d’euros que vous venez de lever auprès du fonds Jaina Capital et d’Accor Hotels?
Alexandre Malsch. C’est un nouveau chapitre qui s’ouvre pour Melty: l’arrivée à maturité. La période 2016-2019 sera axée sur la monétisation, avec le renforcement de nos équipes commerciales à la régie et le développement de la data. Nous allons aussi nous concentrer sur notre implantation européenne, avec la commercialisation prochaine de nos sites en Italie et en Espagne, et le développement de notre site en Angleterre, qui devrait nous permettre de toucher des deals européens. Nous voulons surtout aller plus loin dans la création de contenu autour de la «youth culture» et devenir un groupe média global. Pour cela, nous accélérerons notamment sur la création de vidéos originales comme les «real-time social séries» Snap Trip et Selfie Race. Enfin, nous continuerons à travailler avec les jeunes vidéastes de la Melty Talents House, qui rassemble la nouvelle génération de Youtubeurs, Vineurs et autres Snapchateurs «post-Cyprien et Norman». L’objectif final est d’arriver à opérer d’ici à 2019 cette diversification dans tous nos pays européens.
A titre personnel, vous avez passé le cap des 30 ans en 2015. Comment un média fait-il pour ne pas vieillir avec sa cible?
A.M.
Melty a la chance d’avoir un algorithme qui lui permet de ne pas vieillir. Nous avons fait le choix de ne pas être un média qui suit sa génération, nous sommes un média borné, ce qui veut dire que tous les jours, nous perdons de jeunes trentenaires et nous gagnons de nouveaux jeunes de 15 ou 16 ans. Les sujets naissent et meurent dans nos datas.
Les contenus de Melty sont aujourd’hui gratuits. Ce modèle pourrait-il évoluer?
A.M. Nous ne pouvons confirmer les rumeurs selon lesquelles nous réfléchissons à lancer, autour du mois de juin 2016, un compte premium Melty, qui permettrait à nos lecteurs d’accéder entre autres à des événements ou des expériences, comme des séances d’entraînement de nos équipes d’e-sport, des coulisses d’événements, des rencontres avec nos talents… Il ne s’agirait absolument pas d’un paywall; il n’y aura pas de barrière pour accéder à nos contenus. Nous sommes dans une logique d’expérience, plus proche d’un «club», même si nous n’aimons pas ce mot. Il s’agirait vraisemblablement d’un abonnement mensuel ou annuel, de l’ordre du prix de places de cinéma. Pour l’année 2016, cette initiative sera hors budget, en mode test and learn.
Quelle utilisation faites-vous de la data?
A.M. La data nous permet de mesurer l’intérêt de nos lecteurs pour tel ou tel sujet et ainsi d’infirmer ou de confirmer en permanence les intuitions de l’équipe éditoriale. Du point de vue commercial, ces données aident les annonceurs à mieux connaître notre cible. Pour le moment, nous ne commercialisons pas la data en tant que telle car notre audience est déjà segmentée par défaut. 70% de nos internautes ont entre 15 et 34 ans [sur une audience en France de 1,9 million de visiteurs uniques en octobre sur l'internet fixe, selon Médiamétrie; 22,4 millions de visites, selon Comscore, ndlr] et notre audience se segmente en fonction des sites: de Fan2 pour les plus jeunes à Melty Buzz pour les plus vieux.
Vous venez de recruter une directrice de régie, Sophie Antoine (ex-Les Echos). Quels sont ses chantiers?
A.M. Nous allons continuer à travailler sur le native advertising, qui représente 60% de notre chiffre d’affaires [7 millions d’euros en 2015, +11% en un an; résultat non communiqué après une perte nette de 2,4 millions d'euros en 2014, ndlr], avec des produits comme les content zones et les content corners, ainsi que sur les formats vidéo et notre offre de programmatique, Melty Ad Market. Au-delà, nous travaillons à la premiumisation de la régie. C’est important qu’un vrai média reconnu comme le nôtre soit muni d’une régie capable de répondre aux besoins des annonceurs, que ce soit dans une logique de display classique, de programmatique ou de native. Nous attirons les annonceurs car nous sommes référents sur la «youth culture». Nous savons comment parler aux jeunes, ce que les médias traditionnels ne savent pas faire. D’une entreprise adolescente, nous devons passer à une logique plus industrielle, tout en gardant notre créativité. Pour ce faire, nous recruterons des commerciaux en France mais aussi à l’international. En 2016, nous réfléchirons, pays par pays, à la manière d’internaliser les régies de nos sites avec des équipes commerciales locales.
Votre cible jeune vous expose plus que d’autres sites aux adblockers. Dans quelle mesure êtes-vous concernés par ce phénomène?
A.M. Nous avons un taux d’adblockers très faible, autour de 20%. C’est le résultat du travail que nous menons autour du natif, avec l’idée que l’internaute n’est pas obligé d’avoir de la publicité intrusive sur des contenus intéressants. Il est possible d’avoir des contenus «nativement» intéressants, comme le Happiness Gaming Club, en partenariat avec Coca-Cola, ou encore notre programme Selfie Race avec Sony Mobile. Quand les lecteurs viennent sur ces rubriques, ce n’est pas du tout de la publicité pour eux. Quand le contenu est intéressant, les jeunes peuvent aimer la pub.
