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La télé rend Florajet florissant

Communication

09/02/2016 -

A l'image du réseau de fleuristes, au budget de communication modeste, les PME sont l’une des cibles prioritaires des chaînes d'information en continu, comme BFM TV.

© DR

Il ne se lance pas des fleurs. Pourtant, Alexandre Arnaud, le directeur marketing de Florajet, pourrait le faire aisément. L’enseigne de fleuristes compte aujourd’hui 5 500 points de vente et connait, depuis trois ans, un succès bien sûr florissant, notamment grâce à un choix stratégique: communiquer en télévision. Pourtant, à l’époque, l’entreprise devait faire des arbitrages drastiques dans ses budgets de communication. «L’objectif était de booster l’activité, et la télévision s’est rapidement imposée en complément des actions locales, explique Alexandre Arnaud. Elle nous offrait une communication sur l'ensemble du territoire.» Florajet, qui réalise aujourdhui 31 millions d’euros de chiffre d’affaires, disposait alors d’un budget d’une centaine de milliers d’euros, c’est-à-dire très loin des standards du média.

«Nous nous sommes évidemment posés la question d’autres supports, comme la radio, qui pouvait aussi nous permettre une présence durant les pics d’activité, comme Saint-Valentin et la Fête des mères», poursuit Alexandre Arnaud. Un passage obligé à ces moments clés où le rythme des livraisons atteint trois bouquets par seconde. «L’autre avantage de la télévision est que, au-delà des notions de prix ou de services, nous pouvions installer une image, et l’émotion passe beaucoup mieux en montrant des fleurs», assure le dirigeant de Florajet, réseau qui communique sur BFM TV depuis trois ans.

Efficacité lisible et visible

Dans un premier temps, l’enseigne s’est contentée de vagues courtes, mais dont l’efficacité était directement lisible. «Dès le départ, l’évolution de nos ventes était à deux chiffres, indique Alexandre Arnaud. Avec un budget modeste, le but était d’optimiser la visibilité. La régie nous a écouté et a proposé des dispositifs spécifiques, comme l’habillage des génériques et un jeu-concours.» Depuis, Florajet a multiplié par huit ses investissements TV et ajouté le parrainage ponctuel de jeux sur les chaînes du groupe France Télévisions.

«Le “vu à la télé” est très important pour ces PME, confirme Pierre-Henri Médan, directeur général de Next Régie, qui commercialise BFM TV. Pour une franchise, cela permet de fédérer le réseau et de recruter de nouveaux adhérents.» La régie publicitaire a développé des offres commerciales spécifiques pour ce type de sociétés, comme le ticket d’entrée à partir de 50 000 euros pour une semaine. Les PME représentent d’ailleurs aujourd’hui environ 20% du chiffre d’affaires publicitaire de BFM TV. «Le potentiel est important, mais il y a encore de la pédagogie à faire auprès de chef d’entreprises, qui pensent qu’il faut au moins 1 million d’euros pour faire de la télévision», reconnaît Pierre-Henri Médan.


Bruno Fraioli
Cet article fait partie du dossier publié le 04/02/2016 dans le Stratégies n°1845
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1845

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