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Vers une publicité responsable

Programmatic Day

11/02/2016 -

Le 28 janvier, Stratégies organisait au musée Dapper à Paris une conférence pédagogique et experte sur le programmatique. Brand safety, visibilité, contribution, data, création…tous les enjeux actuels de la publicité digitale automatisée ont été abordés.

David Folgueira (Média Figaro), Didier Si Ammour (journaliste), Arnauld de Saint Pastou (M Publicité, Régie Obs) et Karine Rielland-Mardirossian (Prisma Media)
David Folgueira (Média Figaro), Didier Si Ammour (journaliste), Arnauld de Saint Pastou (M Publicité, Régie Obs) et Karine Rielland-Mardirossian (Prisma Media)
© François Maréchal pour Stratégies

David Folgueira (Média Figaro), Didier Si Ammour (journaliste), Arnauld de Saint Pastou (M Publicité, Régie Obs) et Karine Rielland-Mardirossian (Prisma Media)

Brand safety, visibilité, contribution, exploitation des données, création… Jeudi 28 janvier, Stratégies présentait et décryptait les principaux enjeux actuels de la publicité digitale automatisée dite programmatique devant plus de 200 personnes réunies au musée Dapper, à Paris. La dimension responsable, qui a clôturé la journée, n’a pas attendu sa table ronde pour s’inviter dans les discussions. En filigrane, une crainte, et non des moindres. L’utilisation croissante des logiciels de blocage de publicité - les ad-blockers – prive d’ores et déjà le marché publicitaire d’une manne de revenus conséquente. Dans ce contexte, les professionnels du marketing ont tout intérêt à dépasser l’ivresse du microciblage et de la toute-puissance des algorithmes, pour gérer au mieux leur pression publicitaire et ne pas dégrader leur image de marque.

A l’instar de Florence Lemesle, responsable publicité et partenariats médias du Futuroscope, qui mise sur un programmatique de qualité pour servir des objectifs d'image et de notoriété. Le phénomène de l’ad-blocking arrive ainsi à point nommé pour créer une prise de conscience collective. Le sursaut est réel. Ollivier Monferran, digital and CRM manager pour General Motors, assume: «Nous sommes tous dans le même bateau, avec des abus imputables sur l’ensemble de la chaîne de valeur.» Alors que l’Interactive Advertising Bureau (IAB) travaille sur de nouvelles recommandations, des acteurs comme Yahoo voient dans le très prometteur format native, totalement intégré à l’éditorial, une alternative qualitative et responsable.  

Gaspillage vs convergence

Ce mea culpa global favorise ainsi l’instauration de bonnes pratiques, avec notamment l’émergence de formats plus engageants, plus contextuels, souvent personnalisés et «cappés», c’est-à-dire limités en termes de répétition. En parallèle, un taux d’équipement en DMP (digital management platform), plus important chez les annonceurs, facilite le maniement d’une data mieux unifiée, plus fine et donc plus intelligente. Sans remettre en cause le principe de l’anonymat, autre pendant fondamental de la responsabilité, elle replace le consommateur au centre des préoccupations et limite le gaspillage publicitaire grâce à la convergence des informations.    

Le contexte est aussi montré du doigt. Si les environnements politiquement incorrects pour le brand safety sont aisément neutralisés dans les inventaires, les impressions ne sont pas toujours délivrées au bon moment ou sur les canaux qui contribuent réellement à influencer l’adhésion ou l’achat d’un prospect ou d'un client. Enfin, la création n’est pas au rendez-vous. «Nous avons gagné en efficacité mais perdu en émotionnel et en communication», reconnaît Nathalie Lahmi, directrice marketing digital pour Allianz. Le plus souvent adaptée du média classique, la publicité digitale répond en effet rarement aux codes du digital et aux possibilités offertes par le programmatique. «Quand les efforts en matière de ciblage ne pourront plus optimiser les performances que de quelques pour-cent, la création seule pourra faire la différence», rappelle Olivier Deletombe, head of social chez FF Group. «La publicité doit maintenant devenir servicielle» résume Emilie Carcassonne, directeur France d’Exelate, société spécialisée dans l’analyse des données marketing. Un tournant que certains, comme Pascal Malotti, chez Valtech, jugent nécessaire au regard des enjeux à venir. «Le programmatique représente aujourd’hui 40% du display, mais à terme, le marketing sera 100% programmatique. C’est le sens de l’histoire.»


Vanina Prelat L'Herminier
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1846

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Ma BA
La publicité "Responsable" et devient même "Solidaire" grâce à www.ma-bonne-action.com. J'en profite pour faire de l'auto-promo (modération ?)


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