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Internet

A la reconquête de l’effet Yahoo

01/09/2016 - par Cécilia Di Quinzio

Que va devenir Yahoo? L'ancien fleuron américain d'internet tente depuis trois ans sans succès de se relancer par tous les moyens... et sans réelle vision. Voici les pistes de Louis Moullard et Julien Feré.

Yahoo brille par son absence de stratégie. L’entreprise, qui fit son succès en 1994 avec un service d’annuaire de recherche en ligne, semble depuis quelques années entièrement gouvernée par les intérêts financiers de ses actionnaires. Il faut dire que l’année 2015 n’a pas été bonne. Yahoo a essuyé une perte nette de 4,4 milliards de dollars contre un bénéfice de 7 milliards en 2014. L'action est également en chute libre depuis plusieurs mois. Et les efforts de Marissa Mayer, PDG de Yahoo depuis 2012, pour colmater la brèche - aquisitions multiples, plans de licenciements, fermeture de bureaux - sont jugés insuffisants. Depuis 2012, Yahoo a investi dans près de 50 start-up… Sans jamais parvenir à les intégrer au reste du groupe. 

Plusieurs voies de restructuration profonde sont régulièrement évoquées: vendre ses activités internet, se séparer de la participation de 15% dans le géant du e-commerce chinois Alibaba, réduire le nombre de ses produits, investir plus dans la recherche sur mobile ou encore se séparer de certains de ses actifs non stratégiques tels que l'immobilier et les brevets… Toutes ces pistes ont finalement pour effet de brouiller l’image de la société qui prend l'apparence d'une coquille vide. Pourtant, l'entreprise possède des atouts, à commencer par son nom. Mais en l'absence de vision, Yahoo pourra-t-il sauver sa marque?

 

Reco n°1
Former une start-up interne disruptive
Louis Moullard, analyste chez Fabernovel

«Yahoo a tout à reconstruire et devrait repartir à zéro. Seulement, la société fait déjà partie de la vieille économie et ne prend plus part à la compétition que se mènent les GAFA. Pour se transformer, Yahoo devrait créer une start-up interne qui viendrait elle-même disrupter l’entreprise. Un lab, un accélérateur… Une petite équipe chargée d’imaginer un nouveau modèle économique depuis l’intérieur. Ce type de projet existe chez Facebook par exemple, qui considère que si ce n’est pas lui qui conçoit la prochaine idée qui va tuer Facebook, quelqu’un d’autre le fera. Seul Yahoo peut sauver Yahoo. La marque est connue et sa valeur élevée, un atout pour se tourner vers une activité porteuse. Les modèles de repositionnement réussi ne manquent pas, à l’instar de Nokia qui a su trouver un nouvel envol dans l’infrastructure 5G ou Samsung dans la réalité virtuelle...»

Reco n°2
Devenir une plateforme d’entertainment
Julien Feré, directeur des stratégies de KR Media

«En se recentrant sur la production de contenus, via ses plateformes récemment acquises que sont Flickr ou Tumblr, Yahoo pourraient faire émerger des personnalités influentes, des talents ambassadeurs, à la manière de You Tube. Le groupe s’est construit autour du search et du mail, puis s’est tournée vers l’agrégation de contenus. Pourtant, Yahoo n’est pas parvenu à optimiser ses différents rachats et partenariats dans ce secteur… En devenant à la fois plateforme communautaire et réseau de chaînes, l’entreprise pourrait développer une stratégie publicitaire intéressante. Entreprise technologique, fondée sur la maîtrise d’algorithmes, Yahoo a les armes pour se transformer en une marque média forte, spécialisée dans l’entertainment.»

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