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Les médias d’info à l’assaut de la génération Y

Presse

18/03/2016 -

Lancement de Mashable et du Point Pop, «stories» du Figaro ou du Parisien sur Snapchat, nouvelle formule de Neon: ces dernières semaines, les éditeurs multiplient les initiatives à destination de la génération connectée, une cible difficile à toucher mais sur laquelle repose la consommation de demain.

La consommation médias des millenials étant très fragmentée, les éditeurs doivent proposer des contenus adaptés.
La consommation médias des millenials étant très fragmentée, les éditeurs doivent proposer des contenus adaptés.
© Getty Images

La consommation médias des millenials étant très fragmentée, les éditeurs doivent proposer des contenus adaptés.

Sur l’écran de son mobile, Maëlle, 21 ans, fait défiler les «Snap». Aux côtés des messages postés par ses amis à longueur de journée sur Snapchat, apparaissent de plus en plus de «stories» médias, comme celle que publie chaque jour Le Figaro, sorte de JT des temps modernes, qui mêle photos et courtes séquences vidéo de l’actualité du jour, sur lesquelles sont gribouillés au fluo des commentaires et incrustés des émoticônes, au risque de frôler le sapin de Noël. «Si vous ne voyez pas l’intérêt des Snap, c’est que vous ne faites pas partie de cette génération», taquine Bertrand Gié, le directeur des nouveaux médias du Figaro.

Le Parisien, Ouest France, L’Equipe ou encore BFM TV font également partie de ces médias qui entendent bien surfer sur l’engouement des 15-24 ans pour Snapchat et ainsi s’inviter dans la conversation auprès d’une cible particulièrement difficile à toucher, les millennials, plus connus en France sous le nom de génération Y, ces jeunes nés dans les années 1980 et 1990 (à ne pas confondre avec la génération Z, née dans les années 2000). Particularité de cette classe d'âge, elle est omniprésente sur smartphone, avec 2h12 de consommation quotidienne pour les 16-30 ans, selon l’étude Connected Life de TNS Sofres. Soit plus de quinze heures par semaine!

C’est aussi à elle que s’adresse le site Mashable, dont la version francophone vient d’être lancée par France 24 avec pour ambition d’«informer, inspirer, divertir» la génération connectée. «Plutôt que d’attendre qu’elle s’adapte aux vieux usages, nous estimons que c’est aux journalistes d’aller vers elle en lui proposant une offre nouvelle», expliquait en une du site Sylvain Attal, directeur adjoint de France 24, chargé des nouveaux médias, le 8 mars, jour de la mise en ligne. «Alors que le site de France 24 est très orienté sur l’actualité, Mashable nous permet d’aller plus encore dans les codes narratifs, les angles et les sujets infotainment qui intéressent cette génération», estime Marie-Christine Saragosse, PDG du groupe France Médias Monde. C'est aussi le calcul que fait Matthieu Pigasse lorsqu'il prend une participation minoritaire dans Vice France: «Vice est un des acteurs qui sait le mieux parler aux millennials, on y trouve une grammaire, un vocabulaire et une syntaxe vidéo totalement différente, c'est beaucoup plus rythmé, plus punchy qu'ailleurs», souligne Eric Scherer, directeur du Media Lab de France Télévisions. Viceland compte 6,7 millions d'abonnés sur You Tube.

L'envie de participer et de partager

Après Mashable suivra l’adaptation française de Business Insider, qui devrait être lancée par Prisma Media au 2e trimestre 2016. Le 10 février, les 15-35 ans ont également vu naître Le Point Pop, déclinaison numérique du Point sur la pop culture, qui a atteint 50 000 connexions la semaine dernière, de la série Game of Thrones au dernier jeu vidéo d’Ubisoft, The Division, en passant par le retour des Visiteurs. Début mai, c’est le site de Glamour qui fera peau neuve. «La façon dont nous devons intéresser cette cible est totalement spécifique. Il faut être dans l’humeur du moment, les faire rêver, stimuler leur créativité, les aider à réussir, parler de la culture pop, mais également ouvrir leur univers», souligne Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France, qui édite Glamour.

Mais gare au retour de bâton. «Si vous donnez l’impression de vouloir utiliser une liste d’ingrédients pour draguer cette génération, vous allez vous le reprendre dans la figure», prévient Sylvain Attal. «Il n’y a rien de pire que d’essayer de parler comme eux ou d’être drôle. En revanche, ils aiment que le journaliste teste des choses, soit engagé dans le ton sans être donneur de leçon. C’est aussi une génération pour laquelle la place de l’image est importante, en atteste le succès d’Instagram», explique Danielle McCaffrey, rédactrice en chef du magazine Neon. Lancé par Prisma Media il y a quatre ans à destination des jeunes adultes, le mensuel fera évoluer sa formule fin mars, avec pour nouvelle signature «Il faut tout essayer!». «Plus que le côté générationnel, nous voulons privilégier le reportage immersif, le journalisme gonzo. C’est un mode narratif qui plaît à la génération Y, mais pas seulement. Et cet élargissement de notre cible n’est pas pour déplaire au marché publicitaire, car les millennials ne sont pas ceux qui ont le plus gros pouvoir d’achat», souligne la rédactrice en chef.


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