Des consommateurs plus exigeants, qui cherchent à donner du sens à ce qu’ils font et sont moins faciles à embarquer dans un discours commercial: c’est cette remise en cause du modèle publicitaire, à l’heure des ad-blockers et du mobile, sur laquelle insiste la dernière étude BVA Limelight que Stratégies publie en exclusivité. Menée auprès de 436 répondants en agences médias et de 216 répondants chez l’annonceur (à 42% décisionnaires), enrichie par quinze entretiens qualitatifs, l’étude atteste à la fois d’une forte demande de sens, d’une réaffirmation de la puissance que ne doit pas cacher l’ultraciblage et enfin d’un besoin d’outils de mesure qui prennent en compte la complexité née du digital.
La redistribution des cartes se fait d’abord sentir en termes de perception de l’efficacité du média: pour la première fois, le digital devance la TV aussi bien dans les agences médias (81% d’opinions favorables contre 73% pour la TV), que chez les annonceurs (77% contre 59% pour la TV). A noter: la communication extérieure (40%) arrive en troisième position chez ces derniers.
Les intentions d’investissement sont surtout problématiques pour la presse magazine où près de la moitié des répondants prévoient moins de budget pour leur marque (mais 16% en prévoit davantage, ce qui représente un mieux par rapport à l’an dernier). Les gros canaux en croissance sont sans surprise la publicité mobile (67%), le social media (65%), l’achat à la performance (64%), la publicité vidéo en ligne (62%) et le programmatique (50%).
«Le contenu devient central, le contrat de sens passe par l’adhésion et l’attention, explique Amaury Laurentin, directeur général de BVA Limelight, nous sommes dans l’ère de la différenciation par la stratégie de contenus et les régies doivent être les communicants de leurs éditeurs.» L’idéal dépeint est donc celui d’un «producteur-diffuseur» avec des marques médias garantes de l’information ou, a minima, agissant en tant que caution. D’ailleurs, les annonceurs sont près de la moitié (47%) à souhaiter partager leurs informations avec les régies, et non plus seulement avec leurs agences pour optimiser le conseil médias. La régie est un «partenaire» pour 73% des répondants en agences et 49% des annonceurs. C’est 8 à 5 points de mieux qu’il y a un an.
Volonté de puissance
Autre aspect pointé par l’étude, la recherche de puissance, à travers des GRP, ou l’accumulation de contacts. «Sans contacts de masse, pas de contacts qualifiés», rappelle Amaury Laurentin. La puissance (22%) et la qualité du ciblage (21%) sont d’ailleurs les deux attentes principales des annonceurs alors que les agences médias mettent la priorité sur le trio puissance (19%) relationnel (19%) et créativité (16%). Cette puissance qualifiée est bien sûr alimentée par la data qui permet l’ultraciblage mais suppose des volumes de données importants. Les DMP participent de cette volonté de mieux segmenter les audiences à partir d’une masse de contacts, ce qui favorise les régies capables d’apporter un reach satisfaisant sur cible. «Data et mass media se complètent», a déclaré Régis Ravanas, le patron de TF1 Publicité, à l’Udecam. D’où aussi des consolidations dans la presse avec Media Figaro-CCM Benchmark ou Team Media. Pour 70% des agences et 58% des annonceurs, ces rapprochements sont une source de valeur ajoutée. Ces derniers appellent d’ailleurs de leurs vœux un marketing global de l’offre régie et des audiences élargies à travers des partenariats.
Enfin, la demande de perspectives apparaît aussi. Brand content, médias classiques et programmatique doivent entrer en résonnance avec la stratégie de la marque. L’annonceur, tourné vers une construction globale de sa communication, retrouve souvent de l’expertise en silos. «Il faut des outils d’efficacité pour dire ce que ça apporte vraiment, dit un annonceur interrogé à propos des nouveaux formats digitaux, on risque de s’apercevoir qu’on paye huit fois plus cher un contact vidéo on line qu’un contact TV». Sont ainsi réclamés des critères de performance permettant un pilotage global aisé et des indices de “visibilité en termes d’attention”». Parmi les outils de mesure du digital, Google Analytics emportent 41% des citations, mais les seconds Nielsen et Omniture ne situent déjà plus à 6 ou 7%, de multiples instituts étant présents à l’esprit que pour 1 à 3% des annonceurs. Ces derniers expriment un désir de clarification. Et ils veulent «tester pour comprendre plus que payer pour voir». On assiste ainsi à une possible redéfinition des rôles côté agences médias, avec une dimension plus consulting en amont, et côté régies qui vont vers plus de pouvoir quand elles sont avancées dans leur transformation digitale. «Elles peuvent devenir de mini-agences médias», note un annonceur cité.
