Opération grand nettoyage des formats publicitaires intrusifs. Les pop-up, ces petites fenêtres importunes qui surgissent automatiquement en surimpression à l’ouverture d’une page web, ne sont déjà plus les bienvenus. Exit aussi les interstitiels, ces messages plein écran venant recouvrir inopinément la page visitée. Les régies internet ne chantent plus qu'un seul crédo: le respect de l'expérience utilisateur. En ligne de mire, bien sûr, l’envolée de l’ad-blocking (blocage de publicité), qui a déjà séduit 30% des Français (1).
Du reste, les études consommateurs le confirment, les formats considérés comme les plus dérangeants sont ceux qui gênent la lecture d’un contenu. Ainsi, 76% des internautes déclarent installer un ad-blocker pour filtrer les pop-up, 47% pour les interstitiels, 44% pour les bannières et 36% pour le pré-roll vidéo (2). «Ce mouvement vers une publicité responsable fait passer le marché d’une logique de volume à une logique de valeur, atteste Sophie Poncin, présidente du SRI (Syndicat des régies internet) et directrice d'Orange Advertising France. Et de cette montée premium de la publicité digitale, tout le monde en sort gagnant. La régie, parce qu’elle valorise mieux son inventaire en terme de monétisation, l’annonceur, car l’efficacité de ses campagnes s’en ressent, et l’utilisateur pour son confort de navigation.»
Des réponses aux consommateurs
Le grand ménage passe également par la réduction du nombre d’emplacements publicitaires sur les sites pour alléger le poids des pages web et réduire le temps de téléchargement. La régie de Yahoo, qui procède à l’assainissement de son inventaire depuis deux ans, a, par exemple, supprimé tous les formats dits de «déstructuration de homepage», ces bannières qui se développent lors du survol de la souris (ou «expand banner»). «Ce phénomène était très à la mode il y a deux ou trois ans, et cela reste une demande de certains annonceurs, mais nous évitons de le mettre en place car il parasite la lecture du site. Surtout, les temps de téléchargement sont beaucoup trop longs», souligne Véronique Pican, directrice générale de Yahoo France. Et en effet, les internautes sont catégoriques: 66% déclarent être motivés à installer un ad-blocker en raison de l'impact négatif sur les performances du site.
Les géants du web commencent à apporter des réponses concrètes à l'impatience des consommateurs. Google avec son programme AMP et Facebook avec ses Instant Articles proposent un chargement quasi instantané des articles sur mobile. Avec ces outils, l’affichage publicitaire est limité, les interstitiels refusés et les formats acceptés sont triés sur le volet. L’«in-read», le format phare de Teads, spécialiste de la publicité vidéo dite native, inséré au sein même d’un article (out-stream), fait partie des formats tolérés. «L’in-read est conçu pour ne pas déranger l’utilisateur, qui peut choisir de scroller pour ne pas voir la publicité. En outre, il ne ralentit pas le surf», explique Hicham Berrada, directeur général France de Teads.
Le natif, format performant
C’est peu dire que les formats natifs, ces publicités intégrées au flux rédactionnel et se mêlant aux autres contenus en imitant leur charte graphique, ont le vent en poupe. Mouvement mené par les réseaux sociaux, Facebook en tête. «Dans deux ans, la publicité native va représenter 50% du display. D’ailleurs, sur mobile, Yahoo est déjà passé au 100% natif», revendique Véronique Pican. Les atouts du natif sont nombreux. «Au-delà de l’impact positif sur l’image de la publicité auprès des internautes, la publicité native est aussi particulièrement adaptée aux environnements e-commerce, s’intégrant parfaitement dans une liste de produits, par exemple. Associée à de la data pour affiner le ciblage, on tient là un format présentant un très bon équilibre entre efficacité et respect de l’internaute», allègue Christophe Blot, directeur de 3W Régie, qui s’apprête à lancer de nouveaux formats natifs. Au demeurant, le natif est un format plus performant, «les utilisateurs interagissant 20 à 60% plus avec les formats natifs qu’avec des formats bannières standard» (3).
Respecter la navigation de l'internaute
Tout est-il à jeter dans les formats classiques? Non, tant qu’ils n’interrompent pas la navigation de l’internaute. La régie Adverline, notamment, confirme le succès de son format habillage (One Skin) depuis deux ans. «Nous continuons à enrichir notre format arche. Il est à la fois très visible et non intrusif. L’innovation principale se situe dans son mode d’achat, aussi bien de gré à gré qu'en RTB [real time bidding, soit enchère en temps réel]. Nous avons développé une technologie qui permet, avec une seule création, d’habiller plusieurs sites à la volée», indique Philippe Framezelle, le directeur d'Adverline.
Les bannières peuvent également représenter un espace d’innovation pour valoriser des créations. Les cubes à «swiper» (balayer du doigt) ou les vidéos à 360 degrés se multiplient, surtout sur le mobile. «Avec le digital, l’individu est exigent, conclut Sophie Poncin, du SRI. Parce qu’il a la main, il veut interagir et être distrait. Il attend donc des marques une valeur ajoutée, un service, un bénéfice. En somme, une expérience enrichie.»
Cinq éléments qui font le succès d’un format
La visibilité. Certains emplacements publicitaires sont bien plus fréquentés que d’autres. Un espace sur un site à forte audience, en haut de page ou en plein écran, sera plus efficace. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre intrusion et visibilité.
L’encombrement. Une page qui comporte plusieurs emplacements fait baisser les tarifs. C’est pourquoi les espaces sont plus chers sur mobile, qui ne possède qu’une seule colonne et ne supporte qu’une seule publicité par écran. La part de voix est donc de 100%.
L’affinité. Le format doit s’inscrire dans un contexte éditorial approprié, non seulement qualitatif (notion de brand safety), mais également très affinitaire (en rapport avec la thématique du produit).
Le «capping». Des règles de diffusion doivent être respectées et le matraquage publicitaire évité. Dans le cadre du retargeting, il convient de mettre en place un système de capping, cette technique qui limite le nombre d’affichages d’un même élément visuel pour un même internaute.
La finesse. Si les données permettent d’adresser le bon message à la bonne cible au bon moment et de gagner en pertinence, il faut néanmoins se prémunir du risque de la personnalisation à outrance, qui peut être perçue comme un non-respect de la vie privée.
