En mars 2016, Prisma a rejoint le club fermé des éditeurs dotés de leur propre place de marché en lançant Prismadex. Le groupe de presse magazine s’est glissé dans les pas de Media Figaro, Webedia, M6 Publicité ou encore TF1 Publicité, lesquels tentent depuis moins de deux ans d’émerger avec leurs marques dans le programmatique. Un univers où seules La Place Media et Audience Square avaient réussi, en fédérant les thématiques de plusieurs éditeurs, à se positionner, aux côtés des géants Google, Facebook, Yahoo…, et des sites d'e-commerce. Prisma a également emboîté le pas au groupe Altice Media (éditeur de Stratégies), qui a officialisé en avril dernier l’arrivée de sa propre place de marché, testée depuis la rentrée. Avec l’objectif pour Valérie Salomon, la directrice déléguée des activités commerciales d'Altice Media, de «maximiser les revenus de l’ensemble des espaces publicitaires» des sites de L’Express et de L’Expansion, de Radio France et de RFI, commercialisés par Altice Media Publicité, puis à terme celui de Libération.
La solution «full stack»
La montée en puissance du programmatique a, il est vrai, de quoi susciter des convoitises. En 2015, 40% des achats dans le display se sont faits via le programmatique, pour un montant de 423 millions d’euros, contre 27% et 263 millions en 2014, selon l’Observatoire du SRI (Syndicat des régies internet). Et «le programmatique va prendre de plus en plus de place dans l’achat, prédit Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital de Media Figaro. Pour atteindre 50% du marché du display en 2016, voire 80% si Google et Facebook sont pris en compte. Notre postulat consiste donc à garder notre souveraineté.»
Aucun des groupes ne souhaite en effet être tributaire de technologies qu’il ne maîtriserait pas ou de tiers qui contrôlerait un mode d’achat en pleine croissance. Ainsi, Webedia a profité de l’échéance de son contrat avec Hi-Media, qui gérait les ventes aux enchères – le RTB (real time bidding) – jusqu’à fin 2014, pour «mettre la main sur tout l’inventaire», précise Sylvain Travers, directeur général délégué au programmatique. Et début 2015, le groupe détenu par la Fimalac lançait sa place de marché, estimant «avoir atteint la taille pour le faire». Même approche chez Prisma Media, qui bénéficie de «la surface suffisante, avec 2,5 milliards d’impressions par mois, 20 millions de visiteurs uniques mensuels et 2 millions chaque jour», estime Karine Rielland, directrice commerciale digital du groupe. Ce sont donc des entités bénéficiant d’une large envergure qui ont franchi le pas. Car «intégrer un ad-exchange nécessite d’avoir de l’audience, des moyens et les marques pour le faire», confirme Arthur Millet, directeur général de La Place Media.
Les postulants doivent notamment investir dans les technologies fournies par Google, App Nexus, Rubicon et autres Smart Ad Server. Des investissements qui oscilleraient «entre 500 000 et 1,5 million d’euros selon le volume d’impressions», nous indique un opérateur. Altice Media Publicité a décidé de poursuivre la collaboration avec App Nexus, déjà fournisseur d’Audience Square, dont l’éditeur était partenaire. «Ils ont ainsi accès à la solution “full stack”, qui permet, sur une plate-forme unique, de mettre en concurrence les ventes garanties en direct et celles aux enchères en temps réel», explique Erwan Le Page, directeur général d’Audience Square. La technologie d’App Nexus indique ainsi ce qu’on va pouvoir vendre plus cher, quel que soit le mode de commercialisation à l’origine.» «Le full stack assure une maîtrise totale des ventes, ajoute Valérie Salomon, d'Altice Media. Nous savons si la campagne vendue de gré à gré peut atteindre ses objectifs, grâce au Yieldex Analytics d'App Nexus, tout en continuant à commercialiser en RTB.»
Gestion plus intelligente des inventaires
Bien que partenaire d’Audience Square, Prisma Media a préféré Double Click Ad-exchange, la plateforme programmatique de Google. «Cette technologie pose la question de l’équilibre de la relation avec un acteur déjà omniprésent dans le marché publicitaire», s’interroge Alexis Marcombe, dont la régie, Media Figaro, a opté pour App Nexus. «Prisma n’est pas Google dépendant, seulement dépendant d’une technologie d’un des fournisseurs du marché, se défend Karine Rielland. Si on n’est pas satisfait, on peut sortir du partenariat. C’est un choix qu’on assume totalement, en particulier pour leur solution full stack.» M6 Publicité a hérité, elle, de la plate-forme d’Oxygem Media développée par Rubicon, après l’acquisition début 2015 du groupe éditant les sites CuisineAZ.com, Passeportsante.net, Radins.com, etc. Seulement «sur le display, précise Guillaume Charles, le directeur général adjoint marketing-études-digital de M6 Publicité. L’offre vidéos, en OTT ou en IP TV, donc sur les sites du groupe et sur 6 Play passe en programmatique avec Sticky Ads TV.» Et Webedia s’est montré œcuménique, «avec différents outils comme le SSP Desktop fourni par App Nexus, le SSP Mobile de Smart RTB+ et Sticky Ads TV pour la vidéo», détaille Sylvain Travers.
Quel que soit le fournisseur, tous ces éditeurs sont d’abord séduits par cette solution full stack. «Son intérêt réside dans la gestion plus intelligente des inventaires», résume David Pironon, directeur des ventes et des opérations de Smart Ad Server. Une gestion qui se traduirait, selon lui, par «un tiers de revenus en plus quand on met en concurrence le RTB et les ventes directes en activant le yield holistique».
Si le gain est clair pour l’éditeur, qu’en est-il pour son client? «L’efficacité progresse, avec plus de transparence pour l’annonceur et plus de précision dans l’optimisation, car l’ad-exchange est piloté en direct, relève Karine Rielland, de Prisma Media, après un mois d’exploitation. Et nous répondons à la demande d’exclusivité de l’annonceur, en commercialisant un seul format par page. Ce qui améliore l’expérience utilisateur, car la navigation devient également plus fluide pour l’internaute, en évitant un temps de chargement trop long des pages et des publicités.» Conséquence indirecte de cette évolution, si le programmatique est mieux servi, «les ventes de gré à gré garanties vont continuer, mais de plus en plus pour les opérations spéciales», pointe Erwan Le Page. D’autant que l’ad-exchange permet de «travailler avec tout le monde, les trading desks des agences médias ou les indépendants, voire directement avec les annonceurs qui sont équipés pour le faire», relève Geoffrey Fossier, responsable du marketing programmatique de Webedia. Quelques grands annonceurs, souvent internationaux et disposant de moyens conséquents pour investir dans le programmatique, ont franchi le pas, à l’instar de Netflix, Electronic Art, Air France… «Le maillage est plus simple quand le client achète en direct, d’autant que de plus en plus de tiers interviennent dans la boucle et prennent leur marge», pointe Geoffrey Fossier.
Une phase encore expérimentale
Mais cette évolution risque dès lors de satelliser les intermédiaires du circuit publicitaire. «Le rôle d’une agence reste de les remettre dans la stratégie globale de l’annonceur par rapport aux autres médias, estime Yves Del Frate, directeur général d’Havas Media France. Car le digital apporte ses innovations et son jargon dans lesquels il ne faut pas se perdre.» Ce constat n’empêche pas Havas Media d’investir dans le programmatique. Par ailleurs, les changements vont demander du temps. D’abord, parce «c'est un enjeu de réorganisation de structure, analyse Erwen Le Page, d'Audience Square. La première vague a été la digitalisation des régies, la deuxième consiste à vendre avec des outils et d’intégrer de la data.» Un sentiment partagé par Arthur Millet, de La Place Media: «Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de marche vers l’automatisation de l’achat publicitaire. Nombreux sont les éditeurs déclarant être équipés de nouvelles plateformes en full stack. Mais, dans les faits, peu fonctionnent. S’en équiper est une chose. Mais les parties en face doivent l’être également. Nous sommes plus en phase d’expérimentation que d’apprentissage.»
Le Made in France version Affiperf
Affiperf, le trading desk d’Havas Media, a mis en place un accès aux offres premium des éditeurs français avec la création, en mars 2016, de La Française de programmatique. La mission de cette place de marché privative? «Valoriser les inventaires d’éditeurs français avec des espaces de qualité, de la data, du multiécran et des garanties de visibilité, qu’Affiperf peut contrôler», explique Aurélie Irurzun, directrice d’Affiperf France. TF1 Publicité, Team Média (Les Echos, Le Parisien et L’Equipe) ou encore Orange seraient de la partie pour garantir des campagnes sur mesure aux annonceurs. Une offre supplémentaire dans un univers déjà atomisé.
