Non, le mobile n’est pas un écran comme les autres, et la publicité digitale, particulièrement vidéo, doit davantage en tenir compte. C’est ce qu’ont martelé agences et régies lors du congrès Interact de l’Interactive advertising bureau (IAB) Europe, qui s’est déroulé les 11 et 12 mai à Lisbonne. «Le mobile nous fait complètement changer de paradigme. C’est un appareil personnel, ce qui implique qu’un mauvais ciblage est encore pire que sur le web. Nous devons changer d’état d’esprit», a insisté Marco Rigon, directeur général de l’agence Mobext (Havas).
«Il faut que les annonceurs commencent à penser à la vidéo verticale», a pointé de son côté Tom Hosking, directeur du Partner Studio International chez AOL (Verizon). Car si pour l’instant la quasi-totalité des publicités vidéo sont conçues horizontalement, dans 98% des cas, le mobinaute tient son téléphone à la verticale. «Nous devons faire des ajustements techniques pour éviter à l’internaute d’avoir à tourner son téléphone», a-t-il ajouté.
Teads l’a compris: la régie a récemment lancé une nouvelle version de son format star, l’in-read, adaptée aux écrans verticaux. C’est également ce que propose la société française Adways, qui propose par exemple à ses clients d'adapter leurs films publicitaires au format vertical. «De plus en plus de campagnes seront directement tournées verticalement», avance Marco Rigon, de Mobext.
Retour au muet
Autre paramètre à intégrer, le fameux temps de cerveau disponible. «Sur mobile, l’attention du consommateur est encore plus courte. Cela implique de faire des publicités moins longues et qui happent le mobinaute dès les premières secondes», a estimé Caroline Hugonenc, directrice marketing de Teads. Fini le spot de 30 secondes qui a fait les beaux jours de la télévision; sur mobile, l’attention dépasse rarement les 10 secondes.
Autre défi, le son. Plus que sur ordinateur, la plupart des mobinautes regardent les vidéos en mode «mute». «Nous retournons à l’époque du cinéma muet», a remarqué Ariane Langsfeld, responsable de clientèle chez Millward Brown. «D’où l’idée de sous-titrer sa publicité ou de jouer avec le son afin d’inciter le mobinaute à le remettre.» «Cela pousse l’annonceur à être encore plus créatif dans le visuel», a ajouté Daniel Knapp, directeur de recherche chez IHS Technology.
La publicité doit également mieux tenir compte de la petite taille d’écran du mobile. Le produit doit être assez gros pour se voir, la marque bien identifiable et l’annonceur ne doit pas hésiter à faire des gros plans sur ce qu’il a à vendre pour en montrer les détails. «La première image est clé, car, pour les vidéos qui ne sont pas en autoplay, c’est en fonction de ce premier écran que le consommateur cliquera ou pas pour les regarder», a ajouté Ariane Langsfeld.
En jeu derrière toutes ces problématiques, le transfert des budgets télé vers le online. «Plus les éditeurs et les annonceurs travailleront ensemble sur le sujet de la vidéo, plus les budgets alloués seront importants», a insisté Tom Hosking, de AOL. Déjà en 2015, la publicité digitale est passée devant la télévision au plan européen. Une première étape?
