Régie
Le média PQR permet d'améliorer la préférence de marque dans 90% des cas, selon les résultats de l'étude «Brand Preference» de la régie 366.

Depuis le début de l'an dernier, 366, la régie de la PQR, dispose d'un mega panel propriétaire, conçu avec TNS Sofres. Doté de 50 000 internautes en permanence, il vise à développer une nouvelle mesure de l'efficacité disposant de métriques inédites. Entre juin 2015 et février 2016, cette base a été interrogée pour établir une étude de préference de marque, «Brand Preference», à partir des résultats consolidés de 80 post-tests. Edouard Lecerf, directeur des activités politiques et opinion de TNS Sofres, souligne que la plateforme Zappi peut alors fournir en 48 heures un retour de campagne avec analyse des résultats. Dans ses indicateurs clés de performance, exposés à la mi-mai, il ne craint pas de convoquer les neurosciences pour expliquer que sur des critères comme l'attribution – rapidité de la reconnaissance –, la persuation ou l'ancrage en profondeur de la marque, ses résultats permettent de faire ressortir les lignes de force de la campagne. Il en ressort que la proximité est reliée à des items de confiance et de recommandation.

PQR booster

Le recours au média PQR permet donc de surperformer sur des items clés comme «sait anticiper les besoins des clients» (+21%), «dont je me sens proche» (+20%) ou «à l'écoute des clients» (+16%). «Le cercle vertueux de ces valeurs, c'est que quand on joue sur la proximité, on va entraîner la confiance qui va déclencher l'influence et qui va aller jusqu'à la préférence de marque», explique Sophie Renaud, directrice des études de 366. Selon la régie, le contrat de lecture de la PQR permet d'améliorer la préférence de marque dans 90% des cas. On assiste même à vrai effet «booster» de la PQR sur les intentions de renseignement sur une marque ou un produit (+60% par rapport aux non-exposés) et un effet positif (+17%) sur les intentions d'achat. Avantage de ce dispositif de test, il est gratuit pour tous les annonceurs à partir du format pleine page ou quatre insertions d'un quart de page. A terme, 366 veut créer un baromètre annuel des annonceurs permettant de «caractériser la désirabilité des marques». Un bilan par secteurs n'est pas non plus exclu, une fois que le nombre d'interviews collectées sera suffisant.

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