Informer ceux qui font la réglementation européenne ou qui sont affectés, plutôt de près que de loin, par les politiques européennes et les décisions réglementaires: telle est l’ambition de Politico Europe, lancé en avril 2015 par le journal américain d'informations politiques du même nom, en joint-venture avec le groupe allemand Axel Springer. Un an plus tard, sa directrice générale se dit satisfaite: «Nous sommes parvenus à imposer notre marque et à devenir le journal que tout Bruxelles lit le matin», se félicite Sheherazade Semsar.
Chaque jour, la newsletter Playbook est envoyée gratuitement à 50 000 personnes. «Nous pensons pouvoir atteindre les 100 000 abonnés», estime la directrice générale du titre, qui emploie 80 salariés, dont 50 journalistes, essentiellement à Bruxelles.
En plus de Playbook, deux autres newsletters gratuites ont récemment vu le jour: Morning exchange, sur le secteur de la finance, et Morgen Europa, en langue allemande. Mais c’est surtout sur les newsletters payantes sectorielles que Politico veut se développer en Europe, avec pour objectif d’atteindre 2 000 entreprises abonnées d’ici deux ans.
Après les nouvelles technologies, l'énergie, la santé et, depuis le mois d'avril, l'agriculture-agroalimentaire, le commerce et les services financiers, le titre prévoit de lancer quatre nouvelles newsletters d’ici l’été 2017. La première traitera des transports et verra le jour en septembre. Le thème des trois autres est encore à l'étude.
Le monde du lobbying
La version papier est quant à elle distribuée à 30 000 exemplaires chaque semaine, une diffusion essentiellement gratuite mais ultraqualifiée, auprès de la Commission européenne, du Parlement, des lobbies… «Notre objectif n’est pas d’accroître cette diffusion, ni de nous adresser au grand public. Nous voulons toucher ceux qui sont liés de près ou de loin aux décisions prises à Bruxelles», insiste Sheherazade Semsar.
Sur le plan de la publicité, les annonceurs proviennent essentiellement du monde du lobbying. A l’occasion du vote sur tel ou tel projet de réglementation, un groupe de pression peut ainsi sponsoriser la newsletter Playbook toute une semaine, publier dans la version papier un article sponsorisé ou s’associer à un événement organisé par Politico, comme Microsoft avec le dernier sommet sur la cyber-sécurité ou l’opérateur Telefonica avec une conférence sur la révolution digitale. Les événements génèrent déjà 25% du chiffre d'affaires total.
«Nous n’avons pas travaillé jusque-là les annonceurs des grandes marques (luxe, horlogerie, automobile). Ce sera l’un des axes à développer en 2017 mais cela implique que notre lectorat dépasse encore plus le seul cadre de Bruxelles», souligne Sheherazade Semsar. C’est dans cette optique qu’outre les 40 manifestations déjà organisées dans la capitale belge, le titre veut monter 10 événements dans les grandes villes européennes cette année et 20 l'an prochain. Après Bruxelles, Politico veut conquérir toute l’Europe.