Achat médias

Jean-Luc Chetrit, président de l'Union des entreprises de conseil et d'achats médias (Udecam), et Sophie Poncin, présidente du Syndicat des régies internet (SRI), ont annoncé le 12 juillet le lancement à la fin de l’année d’un label de certification de la publicité digitale. «Celle-ci a fait la preuve de son efficacité dans la construction des marques. Pour s'assurer de la confiance des annonceurs et des internautes, nous allons créer un label qui reconnaîtra ceux qui seront les mieux disants sur le respect de la privacy et les formats choisis de l'internaute», a précisé Jean-Luc Chetrit.
Sophie Poncin, pour le SRI, a assuré à Stratégies qu’il s’agissait de «tout balayer, que ce soit le niveau de tolérance des internautes, le respect de la navigation et peut-être aussi la qualité éditoriale des sites», à intégrer dans les indicateurs clés de performance (KPI). Une étude menée auprès des internautes n’est pas exclue, même si les travaux de l’ARPP seront étudiés en priorité. Il s’agit selon elle d’affirmer la spécificité des régies en ligne alors que les acteurs du display font face à un «duopole» de Google et Facebook. Le premier domine de façon écrasante le search qui représente encore 56% des recettes de publicité digitale. Le second est au premier rang des investissements sur les réseaux sociaux et les plateformes internet, qui pèsent désormais 36% des dépenses display.

La publicité digitale au premier rang des dépenses

Les chiffres révélés ce 12 juillet lors de la présentation de l’Observatoire de l’e-publicité montre que le digital est devenu pour la première fois, au premier semestre 2016, le premier support publicitaire avec 30% des investissements dans les médias, contre 29,7% pour la télévision et 18,1% pour la presse, selon l'étude réalisée par le cabinet PWC pour le SRI et l’Udecam.
Avec un bond de 6% et 1,651 milliard d’euros sur six mois, le marché a connu un regain de vigueur jamais vu depuis quatre ans. Si le search reste le principal levier investi par la publicité digitale, à 929 millions d’euros, il connaît une progression modérée (3%) par rapport au display qui enregistre une forte croissance de 13,7%, totalisant désormais près d’un tiers des investissements digitaux, à 547 millions d’euros. Les autres leviers (affiliation, comparateurs et emailing) se maintiennent (+1,9%), avec 222 millions d’euros investis, soit 11% des investissements.
La forte progression du display s’explique notamment par la croissance soutenue des réseaux sociaux et des plateformes e-commerce (+59%), qui représentent 36% des investissements au premier semestre, soit dix points de plus en un an.
 Le display «classique» (bannières, habillages, rich media, contenus natifs) représente toujours 55% du total avec une croissance de 6% (299 millions d’euros). La vidéo quant à elle, croît de 26% (187 millions d’euros) et représente 34 % du display (au trois quart via l’in-stream). La vidéo sur IPTV se démarque sensiblement avec une progression de 60%. Les opérations spéciales, progressent de 27% pour un montant global de 61 millions d’euros, soit 11% du display.

La moitié du display en achat programmatique

La publicité programmatique, issue d'une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs,  a passé pour la première fois la barre des 50% du «display», ce qui signale l'automatisation croissante de cette industrie. Le programmatique devrait même atteindre 60% du marché sur l'année selon PWC.

«Le nouveau modèle de diffusion programmatique devient majoritaire au sein du display, et le thème de l’expérience utilisateur est plus que jamais au coeur des préoccupations des acteurs. Cette maturité se traduit par une dynamique d’investissement très positive pour la publicité», estime Sébastien Leroyer, directeur chez PWC Digital Services. La vidéo programmatique (+45%) représente désormais 35% du total des achats vidéo.

Le mobile accélère et progresse de 71%

Avec +71% de croissance au premier semestre 2016, les investissements sur mobile s’accélèrent. Même si les investissements sur ce support (search + display) ne représentent encore que 29% du total des investissements, contre 37% au Royaume-Uni et aux Etats-unis, il s’agit d’un rééquilibrage obtenu principalement grâce aux réseaux sociaux (+82%) qui tirent la croissance du display mobile, même si les investissements en dehors de ces plateformes restent soutenus (+22%). Le mobile devrait être à terme à 40% du marché du digital.
Le marché publicitaire digital apparaît ainsi à deux vitesses. Selon Sophie Poncin, «ces résultats font apparaître des disparités sur le display avec la forte accélération des plateformes et réseaux sociaux qui pèsent désormais pour plus d’un tiers du marché. Ceci a pour conséquence un certain déséquilibre des forces en présence dans l’écosystème de la pub digitale».
«Cela doit nous conduire à renforcer notre niveau d’exigence tant dans le respect de règles de privacy que dans le développement de formats et contenus publicitaires plus intégrés, interactifs, choisis et non plus subis. C’est pour cela qu’avec le SRI, nous souhaitons la création d'un Label conçu en commun – régies et agences - destiné à distinguer les bonnes pratiques », assure dans un communiqué Jean-Luc Chetrit, pour l’Udecam.

Tendances sur le display
 
Parmi les tendances sur le mobile, des formats de plus en plus natifs, intégrés dans le flux, des vidéos verticales ou l’optimisation des contenus dynamiques. Sur le plan plus global du display, quatre grandes tendances sont identifiées : 1/ les annonceurs orientent leurs investissements vers les inventaires les plus premiums et transparents (brand safety et visibilité) 2/ la mesure de la lisibilité, dont le taux (65%) progresse, permet de revaloriser les inventaires et de tirer les CPM vers le haut. 3/ Le phénomène de l’ad-blocking, qui toucherait 30% des internautes, amène les marchés à se réinventer. Cela passe par la purge des formats intrusifs, la détection des ad blocks et l’obligation de les désactiver ou de nouvelles règles de capping 4/ Les réseaux sociaux captent les investissements du fait de leur reach comme de leur capacité de ciblage, gagnent en influence et deviennent des points de passage obligés des contenus éditoriaux.

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