Plus de 70% des jeunes de 7 à 14 ans s’adonnent chaque mois au visionnage de vidéos, leur activité préférée sur internet. Dans cette catégorie de programmes, les youtubeurs stars (Norman, Cyprien, Jérôme Niel, Enjoy Phoenix, Emma Cake Cup, Sananas…) qui distillent leur humour potache ou leurs conseils look-beauté occupent une place de choix. Devenus des médias à part entière, ils ont créé des chaînes à leur nom qui attirent des millions d’abonnés. Norman en compte plus de 9 millions et sa vidéo la plus regardée frôle les 50 millions de vues. Très populaire chez les préadolescentes pour ses conseils beauté, Enjoy Phoenix en revendique 2,4 millions. Outre l’audience qu’ils génèrent sur internet (et bientôt à la télévision, sur TF1 pour ce qui est de Norman et Cyprien, qui participent à une série de fictions courtes en cette rentrée), ces youtubeurs présentent pour les annonceurs l’avantage de jouer un rôle de «trend setters» auprès de la cible enfants, remarque Corinne Abitbol, directrice études et recherches d'Omnicom Media Group.
Multiplication des contrats
De fait, Cyprien et Norman arrivent pour la première fois cette année en tête du classement des personnalités préférées des 7-14 ans (source: étude Ipsos pour Le Journal de Mickey, mars 2016). Enfin à une époque où les bannières sur internet souffrent d’un effondrement du taux de clic et d’un contournement par les bloqueurs de publicité, les opérations de «brand content», le «native advertising», voire le bon vieux placement de produit constituent une alternative intéressante pour les marques qui souhaitent s’associer à l’univers des youtubeurs.
Preuve en est, les contrats se multiplient: Jérôme Niel a produit une vidéo pour la pâte à tartiner Ovomaltine Crunchy diffusée sur sa chaîne You Tube La Ferme Jérôme. Le chocolat Crunch (groupe Nestlé) a fait sortir Norman de sa chambre pour l’envoyer tourner des vidéos sponsorisées dans des destinations exotiques. Enjoy Phoenix a créé avec Gemey-Maybelline (groupe L’Oréal) une websérie de 52 épisodes, T’as pas du gloss. Norman a également diffusé un court-métrage inspiré du jeu Assassin’s Creed d’Ubisoft qui a apporté son soutien à la réalisation.
Enquête en cours
Mais ces publicités ne sont pas toujours présentées comme telles à l’écran. Alertée, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a lancé une enquête sur les youtubeurs pour «pratiques commerciales trompeuses», en clair publicité déguisée. Une négligence d’autant plus gênante que ces vidéos touchent un public souvent très jeune. Depuis l’ouverture de l’enquête, de plus en plus de youtubeurs prennent cependant la peine d’afficher le hashtag #ad pour signaler les contenus sponsorisés, sur le modèle américain. C’est mieux que rien, mais il n’est pas sûr que le jeune public francophone en comprenne la signification.
