Radio
L’affaire autour de la mesure d'audience de la station ne sera pas sans conséquences sur les investissements publicitaires. Plus que le média radio dans son ensemble, c’est le groupe RTL qui pourrait y perdre du chiffre d’affaires.

Deux points de part d’audience, c’est ce qu’a retiré Médiamétrie à Fun Radio en corrigeant les résultats de sa mesure 126 000 Radio pour la période janvier-mars 2016. Initialement publiée à 6,1% (+2,1 points en un an), portée par une audience cumulée en hausse de 0,8 point (à 7,5%) et une durée d’écoute en progression de 29 minutes (à 1h55), la part d’audience de la radio musicale jeune du groupe RTL est donc tombée après correction à 4,1%.

«Médiamétrie a établi une corrélation entre la diffusion des messages par Fun Radio [incitant les auditeurs de la station à fausser leurs déclarations auprès de l’institut d’études] et l’augmentation de son audience (…). Fun Radio sera réintégrée dans la publication des résultats de la 126 000 Radio une fois établi qu’il n’y a pas de rémanence des messages auprès du public potentiellement interrogé», a justifié Médiamétrie mi-juillet lors de la publication des résultats pour avril-juin, dont a été exclue la station.

Compensations ou remboursements

Pour l’heure, l’affaire tourne au casse-tête pour les annonceurs et leurs agences. «Nos clients réclament des compensations pour audience surfacturée», explique Philippe Nouchi, directeur de l’expertise médias de Publicis Media France. «Il semblerait que nous ayons acheté trop de GRP par le passé», ajoute Jean-Pierre Cassaing, directeur du département audio d'Havas Media France. D’où des discussions en cours avec la régie du groupe RTL, IP France, afin d’évaluer l’audience réelle des spots achetés et donc les GRP achetés n'ayant pas été servis, qui devront être compensés gracieusement ou remboursés. «Le chiffre d’affaires de la station va forcément baisser, même si c’est compliqué de l’estimer», avance Jean-Pierre Cassaing.

Selon une des radios à l’origine des accusations visant Fun Radio, les deux points de part d’audience retirés à celle-ci représenteraient un chiffre d'affaires publicitaire annuel net régie de près de 15 millions d'euros. De source proche d’une agence médias, 5 à 10 millions d’euros de recettes nettes ont été surfacturés aux annonceurs dans cette affaire.

«Certains acteurs du marché pourraient vouloir sanctionner Fun Radio, mais pour toucher les cibles jeunes, il est difficile de se passer de cette station», remarque Philippe Nouchi. Mi-juillet, lors de la publication des audiences pour le deuxième trimestre, le patron du groupe RTL, Christopher Baldelli, avait indiqué à Stratégies que cette affaire n’avait eu pour l’instant «aucun effet sur nos investissements publicitaires». Depuis, le groupe dit réserver ses déclarations au marché.

Modernisation de la mesure

Qu’en sera-t-il des conséquences pour le média radio en général? Les annonceurs ne risquent-ils pas de se tourner vers d’autres médias, comme des plateformes digitales, où la cible jeune est plus présente? «Je ne suis pas persuadé que la radio pâtira de cette affaire en termes de confiance du marché, car c’est un média dont on connaît l’efficacité dans les plans médias. En revanche, il faut rouvrir le débat pour moderniser la mesure. De plus, c'est important qu'une déclaration soit faite par RTL pour reconnaître tout ça», insiste Jean-Pierre Cassaing. 

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