79% des éditeurs auraient recours à des plateformes de découverte de contenus (Facebook, Outbrain...) payantes pour booster les publicités natives, selon une enquête de Digiday, citant une étude de Polar sur le marché du brand content. Il apparaît que les sites de peu d'audience peinent à tenir leur promesses d'impressions sur ces formats. Les annonceurs dénoncent un manque de transparence sur ces espaces de contenus sponsorisés. Le principal problème que pose ce phénomène est que l'audience ainsi achetée est bien moins qualifiée que l'audience naturelle.
