Selon l'étude ACPM One Global, plus de 7,9 millions de personnes lisent un titre de presse automobile, un résultat en hausse de 3,6% par rapport à 2015.Par ailleurs, les chiffres de vente de la presse automobile se sont stabilisés. En 2015, selon l'ACPM, en diffusion France payée, les leaders sont respectivement Auto plus (276 154 exemplaires, –1,5%), Auto-Moto (166 689 ex., –9,87%) et L'Automobile magazine (112 813 ex., –0,58%). Le premier est la pépite du groupe Mondadori, qui détient également L’Auto journal (104 500 ex., –0,66%) et Sport auto (50 806 ex., +0,21%). Le trio de tête représente 62% des ventes de la presse automobile en France. L’Automobile magazine, lui, est détenu par Move Publishing (ex-Motor Presse France). Quant à Auto-Moto, il a été racheté en 2014 par Reworld Media. «On compte beaucoup de publications dans ce marché, mais elles sont, pour la plupart, de petites tailles et gérées par des passionnés», observe Laurent Chiapello, directeur des rédactions du pôle auto chez Mondadori.
Recettes publicitaires stabilisées
Parce que la presse spécialisée est un levier d’influence à chaque étape du parcours d’achat, les annonceurs restent présents et les recettes publicitaires se sont stabilisées. Par ailleurs, le lancement de nouveaux magazines est minimal: un seul l’an dernier, la version papier de l’émission culte Top Gear. En revanche, on observe un nombre important de déclinaisons de titres. Chez Mondadori, c’est même une marque de fabrique. Ainsi, sur la base de ses trois titres phares, le groupe a déployé pas moins de 120 publications. Ainsi, pour Auto plus: Auto plus véhicules utilitaires, Auto plus occasion, Auto plus classique… «Le dernier né en date, Auto plus crossover, doit devenir un trimestriel suite à son succès au printemps dernier. Il ne s’agit pas de hors-séries, mais de titres à part entière, qui deviennent pérennes dans le temps s’ils marchent bien», explique Stéphane Haitaian, directeur exécutif des pôles infotainment, automobile et nature de Mondadori.
La différenciation par le web
Ce groupe se différencie de ses concurrents en misant sur des enquêtes («Où brûle-t-on le plus les feux rouges?», «Quels sont les radars qui vont équiper les véhicules des forces de l’ordre?»…) généralement très médiatisées. L’événementiel est aussi un axe fort pour faire parler de soi. Le pôle automobile de Mondadori décernera, lors du prochain Mondial à Paris (1-16 octobre), le Prix des meilleures voitures, en partenariat avec RTL. Autre recette, classique: l’organisation de jeux-concours.
Toutefois, sans la puissance d'internet, ces méthodes traditionnelles ne seraient pas assez efficaces pour cette différenciation (par exemple, les internautes veulent pouvoir visionner les essais). Les chiffres parlent d’eux-mêmes, selon Mondadori Publicité pour la période janvier-mai 2016: 13,5 millions de pages vues sur mobiles, 10,9 millions sur le web et 271 770 sur tablettes pour Auto plus. C’est dire l’appétence de l’audience pour la consultation en ligne.
