Adrexo est en négociations exclusives avec des repreneurs. Sa situation était-elle donc si critique?
Caroline Villecroze. Le marché de la distribution de prospectus a subi une très forte guerre des prix depuis 2011. La disparition de Paru Vendu a contraint notre concurrent [Mediapost] à faire du volume. Les deux leaders du marché ont joué le jeu de la dévalorisation, allant parfois jusqu’à -20% ! Même nos clients nous demandaient comment il était possible de continuer ainsi. Nous avons dû leur expliquer que cela ne pouvait pas durer. La plupart ont été à l’écoute… Heureusement, cette guerre des prix commence à prendre fin et les tarifs à se ressaisir. Avec des prix aussi bas, les distributeurs ont pu sensiblement améliorer leur rentabilité média ces dernières années.
Le marché repart donc du bon pied?
C. V. Il le faut! Ce qui est rassurant, c’est que si nous avons perdu de l’argent ces dernières années, le média, lui, se porte bien, et est toujours autant apprécié du public. 70% des Français le lisent, selon le panel Balmétrie 2016. Le papier non adressé reste le premier média de ciblage local en France, avec des distributions uniquement sur les zones de chalandise. Et c'est surtout le premier média déclencheur d’achat en magasin, selon une étude d'Opinion Way pour Wincor Nixdorf en 2015. Les «stop pub», eux, s’établissent à 17% sur le territoire, avec de fortes disparités géographiques. Mais ce qui est intéressant, c’est que ce chiffre n’évolue pas. Ce qui démontre un attrait chez ceux qui n’en mettent pas.
Tout de même, le prospectus n’est-il pas un peu vieillissant?
C. V. Il reste encore beaucoup de choses à faire. C’est un média qui n’a pas beaucoup bougé, alors même que les marques ont évolué. Les agences de communication maîtrisent assez peu la réalisation d’un prospectus. Historiquement, c’était un canal qui appartenait au budget hors-média, et n’était donc pas forcément réalisé par les agences, mais plutôt en interne. Or les services marketing des annonceurs se sont réduits, et la réalisation a été confiée aux agences. In fine, alors que la communication est très travaillée sur d’autres canaux, le prospectus reste souvent mis à l’écart. On peut trouver différents logos d’une même marque sur un même prospectus, par exemple. Car les annonceurs sont un peu perdus ou désorganisés. Adrexo dispose d'une structure de création pour les aider.
Mais peut-on encore innover?
C. V. Bien sûr! Nous avons travaillé avec l’université de Mons, en Belgique, sur l’«eyetracking» afin de mieux réaliser la maquette. C’est une innovation qui est déjà disponible. Elle permet d’optimiser l’organisation de la maquette afin de bien capter l’attention du lecteur. Mais ce n’est pas tout. Depuis peu, nous permettons aux marques de réaliser leur propre prospectus [et non d’être intégrée à ceux des enseignes]. Le format se présente sous la forme d’un cahier premium au papier plus épais, qui contient tous les autres prospectus. Il ressort donc mieux dans la boîte aux lettres. Royco, Haribo ou encore Activia ont déjà réalisé le leur, avec des très bons résultats. C’est une manière de revaloriser le marché et d’innover sur le média.
