Avec 68% des décisions d’achat se prenant sur le lieu de vente, selon une étude d’Advantage Shopper Intelligence, les centres commerciaux («malls») ainsi que les hypers et supermarchés attisent les convoitises. En 2015, Clear Channel a remporté l'appel d'offres de 107 centres commerciaux Carrefour, ce qui lui permet de disposer au total, à la fin 2016, de 1 700 écrans dans 190 complexes. Selon Posterscope (Dentsu Aegis Network), le point de vente représente «un univers investi par de plus en plus d’acteurs, ce qui en fait un vrai territoire de communication spécifique et digitalisé». Aux côtés de Clear Channel et JC Decaux ainsi que des intervenants historiques, comme Smart Media et Médiaperformances, de nouveaux opérateurs tentent de se faire une place, notamment avec les totems, ces écrans verticaux de quelque 70 pouces. C'est le cas d'In-Store Media, un groupe espagnol créé en 1998 à Barcelone et déjà présent en Amérique latine et en Pologne. Arrivée en France en 2013 pour prendre la suite de Futura Media sur les territoires d'Auchan et de Casino, la société a été confirmée en juin dernier en gagnant l’appel d’offres lancé par la nouvelle régie du groupe Auchan, I-Media Center.
Développement général
Avec ce gain, outre la poursuite de la commercialisation des totems dans les centres commerciaux, cet acteur élargit l’offre aux hypermarchés et au circuit Auchan Drive. «In-Store Media exploite 650 écrans dans les galeries de 115 malls, soit de 3 à 6 par centre commercial, et Auchan installe maintenant de 6 à 12 écrans dans les allées centrales de ses hypermarchés», se réjouit Romain Dublanche, directeur général France. L’objectif est d’avoir 40 établissements équipés en fin d’année et 100 fin 2017, pour atteindre 120 au total. Mais le développement est général, il concerne par exemple tout autant une enseigne comme Carrefour. Au total, l’offre devrait déjà porter sur près de 300 centres commerciaux d’ici la fin décembre. Comme le prédisait Posterscope, «elle permettra d’assurer une vraie couverture nationale d’enseignes».
Performances appréciables
Pour attirer les annonceurs, In-Store Media s’appuie sur les performances des écrans digitaux. Pour les totems, «sur 15 marques testées en 2015-2016 sur des magasins témoins comparables, sélectionnés et analysés par IRI ou Marketing Scan, nous constatons une hausse de 18% des ventes en hyper du produit promu par rapport à des magasins sans affichage digital et une progression de 11% des ventes sur la gamme du produit promu en moyenne sur le même périmètre», détaille Romain Dublanche.
Quant à l’intérieur des hypermarchés, les tests pilotes faits avec Auchan et ceux d’In-Store au Mexique et en Espagne montrent «une augmentation de 35% en moyenne des ventes des gammes de produits vendus», poursuit le dirigeant. Même si l’écart type est important, de +13% à +97%, et reste lié à la promotion, la qualité de la création digitale et la saisonnalité, les résultats plaident en faveur de leur développement continu.
