«L’objectif est de viser les 100% d’achats automatisés, il faut y travailler pour être prêt le jour J», a prévenu Guillaume Planet, VP media et digital marketing global de Groupe Seb, au cours du Programmatic Day organisé par Stratégies le 17 novembre dernier. Le leader mondial du petit équipement domestique affiche d’ailleurs clairement ses choix en orientant déjà «30% de ses investissements digitaux mondiaux dans le programmatique, et 50% dans le search». Les différents intervenants de cette deuxième édition ont, dans l'ensemble, affiché une même conviction sur la généralisation de l’automatisation de l’achat-vente d’espaces publicitaires.
D’autant qu’en France le programmatique a représenté au premier semestre 2016 «84% des investissements publicitaires dans le digital», a indiqué Sophie Poncin, la présidente du SRI. Avec notamment 35% des dépenses en vidéo et 75% sur le mobile pour des technologies qui ne sont pas réservées seulement aux enchères, «le RTB captant 33% du programmatique», a-t-elle précisé. Pour Jean-Baptiste Rouet, chief programmatic officer de Publicis Medias et président de la commission digitale à l’Udecam, «il ne s’agit donc pas d’un effet de mode, mais d’un élément structurant du marché. Tous les formats et tous les écrans sont maintenant concernés par le programmatique. Sauf que le nombre de points de contact a quadruplé en dix ans, ce qui s’est traduit par une dilution de leur efficacité», a reconnu l’expert en agences médias. En conséquence, après le media planning puis l’audience planning, un nouveau modèle va se mettre en place selon lui: l’effi planning, dont la data représente «la matière première».
Du fixe au mobile
Les données sont donc au cœur du programmatique, car «elles permettent de toucher la bonne personne avec le message adapté», a rappelé Erwan Le Page, directeur général d’Audience Square. Elles pourraient ainsi permettre au mobile de rattraper le décalage constaté entre les usages, qui ont explosé, et des investissements publicitaires encore limités. Car «la data y est plus performante, par exemple pour géolocaliser le consommateur, en particulier quand il est en magasin», a souligné Nicolas Rieul, responsable mobile de Dentsu Aegis Networks. Mais passer du fixe au mobile demande une expertise poussée. Et «il manque un inventaire de qualité», a déploré Jules Minvielle, fondateur de Mozoo.
Pour le dirigeant d’Audience Square, «le contexte est un autre élément important car un accélérateur de business». Surtout, «la technologie et l’accès à la donnée doivent changer la façon de penser à la création», a insisté Guillaume de la Fléchère, directeur général de Neo@Ogilvy, adepte d’une scénarisation poussée de la communication. Une approche défendue par Marco Tinelli, le dirigeant de Fullsix (Havas Media), pour qui, «dans cinq ans, une publicité qui ne sera pas contextualisée ni personnalisée sera vécue comme une insulte par les consommateurs».
En attendant, un travail sérieux doit être mené contre la fraude, qui pourrait détourner de 50 à 150 milliards de dollars d’ici à 2025. Mais «il ne faut pas confondre ce qui relève de l’arnaque et ce qui concerne la qualité d’impression», a nuancé Yann Le Roux, directeur général France d’Integral Ad Science. La situation, alarmiste pour certains, s’explique par l’explosion du marché publicitaire digital, mais, selon Stanislas Coignard, directeur stratégie de S4M, elle a le mérite pour l’annonceur de l'inciter à s’interroger sur «le travail réalisé par ses investissements». Tous se sont accordés sur la nécessité «d’avoir un tiers de confiance pour tout contrôler. On ne peut être mesureur et mesuré, comme Facebook, qui a surévalué ses audiences». Alexis Marcombe, le directeur de Media Figaro, a ainsi appelé «à une démarche qualité et à la responsabilité des annonceurs», qui doivent également, au préalable, «bien définir les indicateurs clés de performances et accepter de payer plus cher», a souligné Erwan Lohezic, directeur d’I-Prospect.
C’est à ces conditions que le programmatique pourra délivrer tout son potentiel. Et permettre notamment aux annonceurs d’élargir leur stratégie en programmatique au branding, comme l’ont expliqué Mihaela Buhainanu, global senior media manager d’Accorhotels, Pierre-Antoine Durgeat et Vincent Luciani, dirigeants respectifs d’Adventori et d’Artefact.
Mais, «s’il existe des outils puissants, il faut savoir les manier et il faut changer les organisations», a rappelé Arthur Millet, directeur général de La Place Média. Et «ne pas oublier que ce sont les usages du public qui pilotent les technologies, pas l’inverse», a martelé Luc Vignon, directeur général de SFR Régie.