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Audiovisuel

TF1 entre dans une major européenne de la vidéo

13/01/2017 - par Amaury de Rochegonde

Nonce Paolini l’a dit et redit ce jeudi 12 janvier: «L’ambition du groupe TF1 est de faire partie du monde digital.»Une vérité qui relève un peu moins d’un paradigme inatteignable depuis l’alliance conclue avec l’italien Mediaset et l’allemand ProsiebenSat1 autour de Studio 71, un MCN - ou Multichannel Network - fort de 5 milliards de vidéos vues par mois et de 405 millions d’abonnés. L’entrée à 6,1% du groupe français dans le capital de ce label allemand de 80 salariés, créé en 2013, donnera naissance à Studio 71 France, qui sera contrôlé par TF1. On y retrouvera le MCN maison Finder Studios, les vidéos avec des contenus courts de TF1 (Danse avec les Stars, The Voice, Voice Kids) ainsi que de nouveaux talents.  De son côté, le groupe italien Mediaset prend 5,5% de Studio 71, dont il lancera l'adaptation italienne au premier trimestre. L'investissement global des deux entrants s'élève «à environ 50 millions d'euros», valorisant le studio à «400 millions d'euros».
Derrière cette nouvelle diversification du groupe TF1, après l’acquisition de Minute Buzz et la prise en régie de Twitch, l’idée qu’il vaut mieux produire des contenus dérivés sur la vidéo et monétiser des audiences complémentaires pour rester pertinent sur les Millennials, et donc sur l’ensemble des cibles commerciales. « La multiplication des points de contact et l’élargissement de notre inventaire publicitaire reste la référence en termes de monétisation de nos contenus », a déclaré Gilles Pélisson, PDG du groupe TF1, devant la presse. Les stars sur Youtube, qui peuvent atteindre 10 millions d’abonnés dans le cas de Norman et Cyprien, permettent d’exploiter une vaste palette de revenus : événementiel, brand content, placements de produits, égérie de marques, etc. Virginie Maire, directrice générale adjointe de Finder Studios, le MCN en régie chez TF1 Publicité qui a vocation à intégrer Studio 71 France, souligne l'importance de mettre de l’ordre dans les partenariats en respectant l’internaute : « Ce qui plaît c’est la coolitude, la nonchalance, l’indépendance. C’est ce qui séduit les abonnés, nouvelle cible des annonceurs ». 

 

«Créer les tendances de demain»

Christoph Walh, chief operating officer de ProsiebenSat1, a expliqué de son côté les complémentarités existantes entre le monde de la télévision et celui des MCN. Dans les deux cas, il s’agit de découvrir des talents, de les distribuer, d'assurer leur production, de favoriser leur exposition auprès de marques. Sylvia Tassan Toffola, directrice générale à TF1 Publicité, compare d’ailleurs Studio 71 une «major» plutôt qu’à un média. «Les marques, qui veulent interagir avec les consommateurs, ont besoin de Studio 71 pour créer les tendances de demain», affirme le dirigeant allemand. Avantage pour les annonceurs, que le studio démarche d’ailleurs souvent directement – sans passer par les agences-, ils trouvent le moyen de répondre à des problématiques globales ou européennes de leurs marques.  Studio 71 proposera des vidéos en anglais – 60 millions sont vues en France - puis des chaînes vidéos propres. Le groupe TF1 bénéficie d'une empreinte sur tout le monde francophone et de capacités de monétisation auprès du marché publicitaire français.

 

Vidéo et brand safety

Le gros atout d’un groupe audiovisuel, c’est qu’il rassure. «Le sujet de la brand safety est au cœur de tellement de scandales sur l’audience générée par des robots et sur des marques associées à des contenus déviants, le label TF1 permet de ne pas se départir d’une brand safety», a souligné Régis Ravanas, directeur général adjoint du groupe TF1 en charge de la publicité et de la diversification.

Après une période où TF1 a surtout cherché à défendre ses droits sur les plateformes américaines, n’hésitant pas à faire un procès à Youtube – pour imposer sa propre plateforme Wat – l’idée est désormais de maximiser l’audience de My TF1 et de faire en sorte que les revenus de la vidéo reviennent vers TF1 sous forme de partages de recettes. Le partenaire allemand offre au groupe français les caractéristiques qu’il attendait en termes d’audience puisque les chaînes de Studio 71 sont vues de façon massive, avec en moyenne 4 millions d’abonnés. «L’important est d’être un acteur qui pèse sur les plateformes, a résumé Olivier Abecassis, directeur général adjoint en charge du digital, quand vous parler à des plateformes mondiales, c’est bien de ne pas être que local». Parmi ces plateformes, Youtube, Facebook, Snapchat… mais pas Dailymotion, propriété de Vivendi, actionnaire à 30% de Mediaset. «On s’est focalisé sur les plateformes en croissance», assène Olivier Abecassis. 

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