Avec 420 millions d'exemplaires, la presse féminine représente un segment important de la presse française, avec 30% de la diffusion France payée de la presse magazine et 27,7 millions de lecteurs, dont 66% de femmes (source ACPM). Dans son panorama paru en décembre dernier, Dentsu Aegis Network France fait un point exhaustif sur cette famille de presse en rappelant que, comme l'ensemble des magazines, elle est en baisse structurelle en termes de diffusion et d'investissements publicitaires. «Elle a perdu un quart de sa diffusion en dix ans, surtout chez des titres généralistes, comme Prima et Femme actuelle, et dans la presse people en raison de la digitalisation, commente Julie Humeau, directrice études digitales de Dentsu Aegis. Même si le lectorat de Femme actuelle est plus âgé et moins urbain que l'ensemble de la presse féminine, il est aussi concerné par l'usage d'internet.» Un seul segment est en hausse sur la cible des femmes de 15 ans et plus, celui des féminins cuisine, avec +3,1% d'audience, et dans une moindre mesure, les féminins santé (+0,3% sur les 25-49 ans). Au niveau publicitaire, «il y a dix ans, la presse féminine était le premier média investi avec 40% de part de marché. Aujourd'hui, il est tombé à la troisième place, derrière la télévision et internet», précise Julie Humeau.
Innovations éditoriales
Si le papier pâtit de cette migration, les éditeurs réagissent en investissant dans le digital. Ainsi le groupe Prisma Media a racheté le site de recommandations Beaute-addict.com en septembre dernier, Marie Claire a ouvert la plateforme Marie Claire Paris Shopping Guide à destination des acheteurs chinois sur We Chat et Elle l'application Ellemoji sur Iphone. Du côté des innovations éditoriales, le groupe Figaro a lancé Madame Figaro Studio, un nouveau rendez-vous numérique riche en vidéos.
«Une autre tendance à surveiller en 2017, ce sont les chaînes Snapchat Discover, qui permettent d'élargir son lectorat avec du contenu différent, tant éditorial que publicitaire. Vogue et Cosmopolitan se sont déjà lancés, de même que Le Monde et Paris Match », souligne Julie Humeau. À ne pas négliger non plus, Pinterest, dont l'audience France a dépassé celle de Twitter sur ordinateur en décembre 2016, selon Médiamétrie Net Ratings. Cette plateforme très féminine commence à commercialiser de l'espace publicitaire en offrant l'opportunité de toucher un public ultra-ciblé dans les domaines de la décoration, des enfants ou du «do it yourself».
En conclusion, la presse féminine a intérêt à investir les segments porteurs, comme le bien-être, et les cibles à fort potentiel, comme les femmes seniors actives, préconise l'étude.
