Régie
La régie du groupe TF1 s'attaque aux millennials en lançant son MPI Social Content et un web talent show pour Système U avec Minutebuzz.

Les 400 utilisateurs la box, l'interface de médiaplanning et d'achat de TF1 Publicité, connaissent bien le mode de programmation intégré (MPI) de la régie. Ils ont découvert le 3 avril le MPI Social content, un outil qui permet aux annonceurs, soucieux de viraliser leur campagne, d'assurer la résonance sociale de leur création par une adaptation spécifique aux codes des jeunes grâce à Minutebuzz. Sur le modèle de NBC-Buzzfeed, TF1 Publicité commence en effet à travailler avec le réseau des millennials aux dix millions de fans et aux 250 millions de vues par mois, fort de sa chaîne Super Bon. L'acheteur, qui passe son brief sur la box pour une cible 15-49 ans, par exemple, se voit proposer de répondre en quelques clics à un petit questionnaire lui suggérant une viralisation. Les réponses sont alors immédiatement transmises à Minutebuzz qui va concevoir une création adaptée aux réseaux sociaux. Une façon de démultiplier les points de contact et de passer de 75% de couverture sur les 15-24 ans avec un plan TV classique (TF1 Pub réalise 30,3% de part d'audience sur cette cible) à 85% avec les réseaux sociaux et le replay. À la différence de ce dernier, qui se contente souvent de transposer les spots, Minute Buzz assure un contact avec une création nouvelle. « Nous avons un rôle pédagogique à jouer », souligne Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Pub. « Il s'agit d'accompagner les marques sur de nouveaux codes narratifs. Quand on est mobile, on doit adapter sa création. »

Première expérience

Ce nouvel axe hybride dans le marketing de l'offre de la régie se retrouve dans l'opération pour Système U menée avec TBWA et My Media. Pour valoriser les métiers et les expertises des Magasins U, TF1 Production a réalisé 14 web-épisodes de dix minutes avec un concours de talents « À l'épreuve du goût », diffusés sur My TF1. Objectif : redonner envie d'aller dans des lieux de vente physique et fédérer les magasins à travers un casting géant de 200 vrais pros. La diffusion, relayée par des spots TV et radio, commencera le 12 avril. Minutebuzz propose de son côté 60 contenus digitaux et 150 infographies, en affinité avec les jeunes. 

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