Près de 10 millions de téléspectateurs sur TF1 le 20 mars avec les cinq favoris, 5,5 millions sur BFM TV et 0,8 million sur CNews avec les onze candidats officiels, le 4 avril… avant un hypothétique grand débat à onze sur France 2 le 20 avril, si toutefois Jean-Luc Mélenchon revient sur sa décision de ne pas s’y rendre. Mais que gagnent les chaînes à organiser de telles joutes politiques ? Pour TF1, selon Publicis Media, la soirée du 20 mars s’est soldée par un manque à gagner publicitaire de 50% par rapport à un lundi ordinaire en raison de tarifs bas – 45 000 euros bruts le spot de trente secondes contre 75 000 euros pour un prime time correct de la chaîne. L’audience plutôt âgée (63% de plus de cinquante ans, soit six points de plus que d’habitude sur cette tranche d’âge) a eu un impact tarifaire. Résultat, TF1 a fait une mauvaise affaire sur ses écrans même si, bien sûr, elle capitalise sur son image de chaîne des grands événements fédérateurs.
Question d'image
Du côté de BFM TV, son directeur général Hervé Béroud assure que la chaîne ne gagne pas non plus d’argent avec la soirée du 4 avril, compte-tenu de son organisation sur un plateau de la Plaine Saint-Denis. « L’enjeu, c’est l’image de BFM TV, pas un calcul économique », complète Alain Weill, son président. Pour celui qui souhaite que deux débats soient organisés entre les deux tours, pour que BFM TV puisse partager la diffusion de l’un d’eux, il importait que la soirée du 4 avril ne tourne pas à la « foire d’empoigne ». Après le face-à-face Bayrou-Royal en 2007, la chaîne a montré qu’elle avait multiplié par deux son audience lors des soirées électorales de mai 2012 et par 3,4 sur les CSP+ les soirs des Primaires de la droite en 2016. En mars, elle affiche une part d'audience de 2,9%, soit une progression de +30% sur un an. Le 4 avril, Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média de Publicis Media, s’attendait à une audience multipliée par dix en comparaison avec une soirée habituelle à 500 000 téléspectateurs. « Le coût GRP est à 2000 euros les vingt secondes. S’il y a 4 GRP, le coût la coupure de six minutes rapporte 144 000 euros. Avec l’écran d’ouverture, c’est près de 250 000 euros de recettes sur la soirée. »
Pierre Henri-Medan, directeur général de Nextrégie, confirme que l’opportunité a été rapidement saisie. « Les 15 annonceurs présents ont réservé leurs espaces en quelques heures. Face à une telle demande, nous avons décidé d’ouvrir un deuxième écran en ouverture de programme » a-t-il déclaré le 30 mars. Toutefois, BFM TV ne souscrivant pas au Mediamat , ce n’est pas de la vente spot à spot qui est déterminante mais les packages sur la séquence présidentielle. Outre une offre pour accompagner les grands rendez-vous politiques de l’antenne (Bourdin, Elkrief…), les éditions spéciales des premier et deuxième tours sont proposés à 58 000 euros nets avec 26 spots en TV (25 GRP sur les CSP+) et 530 000 spots sur le digital. Le souci de l’image rencontre l’intérêt commercial : « Le contexte de l’information est toujours valorisant pour les marques »conclut Philippe Nouchi.« Les gens sont très attentifs et les audiences intéressantes. »
