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Media Changers Awards

L'Equipe passe de la presse au média

03/05/2017 - par Valéry Pothain

L’Équipe remporte le Grand Prix Media Changers Awards by Stratégies pour son travail sur la marque unique qui, au-delà d’un simple rebranding, a doté l’offre d’une plus grande cohérence pour devenir une vraie marque globale et multisupport.

En révolutionnant les usages et les comportements de consommation, la digitalisation a plongé les médias dans une situation de chaos, au sens original du terme. Un peu perdus, mais sommés de se réinventer pour ne pas végéter avant de disparaître, la plupart d’entre eux se sont engagés sur la voie de la diversification, développant et agrégeant dans leur offre tous les supports sensés répondre aux nouvelles attentes et aux nouveaux usages des consommateurs d’information.

Réflexion sur l'identité

Cette situation, aucun grand média du XXe siècle n’y a échappé, pas même L’Équipe, institution et leader incontesté sur l’information sportive: «L’Équipe est un média à l’histoire riche qui a tissé une histoire de proximité et de confiance avec ses lecteurs. Au fil de son évolution, de nouveaux supports sont arrivés, comme le magazine, le site internet puis, plus récemment, la chaîne de télévision, confirme Cyril Linette, directeur général et directeur de la publication de L’Équipe. C’est aussi une marque forte et aimée par ses consommateurs.»

Mais une marque dont l’offre – un quotidien sportif autour duquel gravitaient d’autres médias, chacun doté d’une identité propre – manquait un peu de lisibilité. Pour redonner une cohérence générale à l’ensemble de ses supports, L’Équipe s’est engagée dans une réflexion en profondeur sur son identité. Avec pour objectif de passer d’une marque de presse à une marque média, d’une marque plurielle à une marque globale, unique et multisupport.

Offre éditoriale plus cohérente

Cette rénovation a débuté en août 2016 par un rebranding de la chaîne TV du groupe, adoptant les codes de la marque mère (typographie, couleurs, univers graphique, etc.), et abandonnant son «21» (numéro de son canal sur la TNT) pour ne garder que l’essentiel: L’Équipe. Trois mois plus tard, c’est au tour du magazine et du produit historique du groupe, le quotidien, de migrer vers ce nouvel univers graphique parallèlement à la mise en place de la nouvelle formule. La touche finale est portée fin novembre lorsque l’univers numérique (le site, l'appli) arbore le nouveau design aussi bien sur l’interface gratuite que pour celle à destination des abonnés. «Chaque support conserve sa propre façon de raconter le sport, mais dans un univers graphique unique, précise Cyril Linette. Cela peut paraître anecdotique, mais cette marque unique nous permet de développer une offre éditoriale plus cohérente dans laquelle nos lecteurs, internautes et téléspectateurs s’identifient et se retrouvent facilement. C’est essentiel que nos clients se sentent chez eux, chez L’Équipe, quel que soit le support.» Et ajoute: «C’est une première étape dans ce que nous voulons construire avec nos abonnés et plus largement nos clients, qu’ils consomment L’Équipe dans le journal, à la télévision ou sur le web, en payant ou en gratuit. Leur expérience doit être unique, fluide et simple. Nous devons les accompagner dans tous leurs usages et faire que nos contenus leur soient le plus accessibles possible.»

Des résultats très encourageants

Quelques mois seulement après la mise en place de sa marque unique, les premiers résultats d’audience, quels que soient les supports, semblent conforter L’Équipe dans ses choix. Chaque mois, 32 millions de personnes sont en contact avec la marque. L’univers numérique réunit désormais à lui seul 12 millions de visiteurs uniques chaque mois, soit une augmentation de 20% par rapport à 2015. Le quotidien enregistre, quant à lui, une diffusion en hausse de 3,86% par rapport à 2015, réalisant la plus forte progression de la presse quotidienne nationale, ce pour la deuxième année consécutive. Même constat pour la chaîne, qui termine 2016 avec 0,9% de part d’audience, soit 50% de plus que l’année précédente. Sur le premier trimestre 2017, la chaîne a atteint 1,1% de part d’audience et annonce qu'elle réalisera des records en mai à l’occasion du Tour d’Italie. Au-delà d’une harmonisation identitaire, le rebranding de L’Équipe en marque unique semble avoir généré une synergie entre les différents supports permettant au consommateur de lire, regarder, consulter et partager son média.

« Une meilleure circulation des contenus entre supports »

Cyril Linette, directeur général et directeur de la publication de L’Équipe.

 

Quelle incidence ce travail sur l’identité de marque a-t-il eu sur l’offre, tant en termes de contenant que de contenu?

Cyril Linette. Tout d’abord, j’insiste sur le fait qu’il s’agit d’un travail en profondeur qui n’aurait pas fonctionné si les équipes en interne ne s’en étaient pas emparées. C’est aussi notre chance d’avoir une rédaction de grande qualité. C’est ce média global que nous sommes en train de bâtir. Il a fallu que chaque support s’approprie de nouveaux codes graphiques, selon des contraintes techniques bien singulières. C’est aussi une meilleure circulation des contenus entre les supports. Chacun se complète tout en conservant sa propre façon de raconter le sport. Pour la chaîne, cela s’est traduit par un changement profond de stratégie, passant d’un modèle d’information à un modèle construit autour de l’événement.

Qu'est-ce qui n'a pas et ne doit pas changer dans l'offre de L'Équipe?

C.L. L’Équipe va continuer à proposer à ses clients une information de qualité, basée sur l’expertise. Nous continuerons aussi à avoir cette place singulière qui fait de la une du journal ou des notes d’un match des sujets de discussions et de passion. Dans notre histoire, il y a aussi l’innovation, qu’elle soit éditoriale ou technologique, qui doit continuer à nous guider. Nous devons accompagner nos clients dans leurs usages et sur les différents écrans.

Qu’attendez-vous d’une telle évolution à court, moyen et long termes?

C.L. Les défis sont nombreux. S’il fallait en retenir un, ce serait d’abord de fidéliser notre base d’abonnés numériques. Elle est déjà en croissance. Nous souhaitons accélérer, c’est tout le sens de «la numérique L’Équipe», la nouvelle offre pour abonné lancée le 27 avril dernier avec un nouveau prix, des avant-premières, des exclusivités et un nouveau format. C’est une autre façon de lire L’Équipe adaptée à tous les écrans. Aujourd’hui, la lecture numérique est souvent étalée dans le temps. On lit des articles plutôt courts, entre deux réunions, dans les transports… «La numérique L’Équipe» répond à ces nouveaux usages, avec une sélection du meilleur des contenus L’Équipe – articles du quotidien, vidéos, contenus Discover, etc. – adaptée à une lecture sur tous les écrans.  

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