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Digital

«Avec le Forum de la mesure, Facebook se pose en facilitateur»

03/05/2017 - par Cécilia Di Quinzio

Fin avril s’est tenue la première édition du Forum de la mesure (ex-Measurement Concil) organisé par Facebook France. Georges Augué, directeur du pôle Mesure de la plateforme, en tire les premiers enseignements.

Quels sont les objectifs de ce Forum de la mesure?
Georges Augué. Il ne s'agit pas seulement d'un club de discussions, il a pour but de réunir un panel d’acteurs de l’industrie de la publicité digitale pour avancer sur les grands défis liés à la mesure, compte tenu des évolutions rapides des comportements médias et notamment de l’utilisation croissante du mobile qui complexifie les méthodologies. Ces rencontres rasssemblent de grands instituts de mesure (CESP, Kantar World Panel), toutes les principales agences, des annonceurs (Renault, Danone, LVMH, Sarenza, etc.), des entreprises de l’écosystème digital et ad tech (Eulerian, Make Me Reach...) ou encore l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias). Cette première édition a réuni 16 membres - une personne par organisation - en plus des représentants de Facebook. Trois rencontres se dérouleront dans l’année et, en parallèle de ces temps forts, des groupes de travail avanceront sur des sujets de fonds. Notre dessein est d’aboutir d’ici la fin de l’année à des recommandations concrètes qui pourront prendre la forme d’un livre blanc sur une problématique donnée, d’un ouvrage de référence sur les bonnes pratiques ou d’une conférence…

Quel était le thème de cette première rencontre?
G.A. Nous n’avions pas dressé à l’avance de trame directive, dans la mesure où Facebook ne veut pas faire de cet événement un outil de promotion ni orienter son déroulement. L’idée est que chaque acteur puisse contribuer et les groupes de travail créer leur propre agenda. Nous nous positionnons comme facilitateur. En revanche, des sujets forts ont émergé de cette première réunion, à commencer par celui de l’attribution et de la fin du modèle «last click». Nous avons la conviction, partagée par les acteurs du marché, qu’évaluer l’efficacité d’une publicité en fonction uniquement du dernier clic  n’est plus du tout adapté au parcours d’achat multi-écran du consommateur.

Avez-vous senti des tensions relatives aux couacs de Facebook sur la mesure?
G.A. C’est vrai qu’on a ouvert ce forum en marchant un peu sur des oeufs. Car si cet événement est à notre initiative, il n’a pas vocation à régler ces questions. Il ne s’agit en aucun cas d’un pitch commercial pour Facebook. Du reste, on est pas là pour évoquer les problèmes très spécifiques de l’un ou l’autre des participants, on passe en revue des sujets larges  concernants toute l’industrie. L’épisode, cet automne, des erreurs commises dans la mesure d'efficacité des campagnes diffusées sur la plateforme, a eu un effet déclencheur. Même si on étudiait le concept de Forum de la mesure depuis longtemps, sur le modèle de l’Italie qui l’a déjà mis en place l’année dernière. C’est une manière de rebondir positivement et de prendre le problème à bras-le-corps.

Quel bilan tirez-vous de cette première édition?
G.A. Nous sommes enthousiastes car on sent vraiment que quelque chose est lancé. C’est un point de départ et tout reste à faire. Nous avons constaté une volonté commune d’avancer ensemble, concrètement. A la fin, nous avons vu les participants croiser leurs agendas pour organiser les groupes de travail... A nous maintenant de structurer et de faire vivre cette initiative.

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