Régie
Les trois groupes lancent une plateforme de réservation programmatique, filiale de TBS, destinée à faciliter l’achat des marques de presse, tant sur le web qu'en print.

Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, a coutume de dire «avant d’être programmatique, soyons pragmatique». Le lancement dans les prochains jours d’Ad Booking par les trois régies partenaires Figaro Media, Prisma Media Solutions et 366#Communities, n’obéit donc pas à une logique transactionnelle, au moins dans un premier temps, mais à la volonté de créer une plateforme opérationnelle d’intermédiation entre les marques de presse, print comme digitales, et les agences médias. «L’idée est de fluidifier les échanges entre les agences et les régies tout au long du cycle de vie de la campagne, avec une approche pragmatique et opérationnelle», rappelle-t-il. L’outil, d’ores et déjà déployé chez Group M et Publicis Media, est également en test chez Dentsu Aegis et Havas Media. Parmi les régies utilisatrices qui l’ont dès à présent adopté, on trouve 20 Minutes, Reworld Media,  Uni-éditions et Ketil Media.

Ouverte à tous les acteurs du marché

Filiale de TBS, un spécialiste des solutions logicielles qui a investi 500 000 euros dans le développement de la plateforme, en concertation avec les régies fondatrices, Ad Booking a été testée pendant près d’un an. Avec Aurore Domont, la présidente de Figaro Media, et Stéphane Delaporte, le directeur général de 366, Philipp Schmidt insiste sur le fait qu’elle est «agnostique et ouverte sur l’ensemble des acteurs du marché». Les agences peuvent ainsi l’interfacer avec leurs solutions de gestion d’achat ou opter pour l’interface de la plateforme qui fonctionne nativement avec les normes EDI en vigueur dans la publicité.  Les régies peuvent ainsi recevoir les flux d’Ad Booking et les intégrer.

Au-delà de la dimension technique, l’initiative est stratégique pour le marché de la presse, qui ne cesse de voir s’éroder ses recettes publicitaires (–6,7% en 2016, à 2,28 milliards d’euros). L’objectif est d’apporter aux agences une meilleure efficacité en leur proposant l’accès à plusieurs régies via un seul outil. «Cela incite à l’activation des marques de presse», ajoute Philipp Schmidt. Les gains de productivité attendus sont directement liés à la puissance et à la conception de la plateforme. Les régies se sont d’ailleurs engagées à apporter une réponse sous huit heures ouvrées à la demande des agences transitant par la plateforme.

La vidéo intégrée dans un second temps

L’aspect transactionnel est bien prévu, à terme, mais pour permettre aux régies de ne pas perdre la main sur leur politique tarifaire et préserver la confidentialité de leurs accords-cadres, celles-ci ne s’y intègreront que si elles le souhaitent. Quoiqu’il en soit, Ad Booking relève bien du programmatique dans la mesure où il s’agit de la rencontre d’une offre et d’une demande de la façon la plus fluide et efficace qui soit, de façon à offrir un gain de temps. Philipp Schmidt mise d’ailleurs sur la montée en puissance des «deals» privés par rapport aux enchères dans le programmatique. La vidéo, de même, sera intégrée dans un second temps. «A terme, tout le marché va passer par la plateforme, qui représente un gain évident en termes de gestion de flux de campagne», prédit le dirigeant.  

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