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Recettes publicitaires

Tous les médias historiques en baisse au 1er semestre

28/09/2017 - par Delphine Soulas-Gesson

L'Irep, France pub et Kantar Media ont annoncé le 28 septembre un marché publicitaire stable au global, à +0,1% au premier semestre. Les prévisions pour l'ensemble de l'année sont plus optimistes, portées notamment par la forte croissance des médias propriétaires.

Le contexte politique particulièrement chargé au premier semestre a largement pesé sur le marché publicitaire français, dont les résultats semestriels ont été présentés le 28 septembre par l'Irep et France Pub, rejoints pour la première fois par Kantar Media. Au global, les recettes publicitaires nettes ont été stables, à 5 908 millions d'euros (+0,1% comparé au premier semestre 2016). En revanche, pas un média historique ne progresse sur la période.

La télévision est en recul de 1%, à 1 579 millions d'euros, malgré la très bonne santé du parrainage (+17,7% sur la période). Le cinéma baisse de 1,7% (à 40 millions d'euros). Les recettes publicitaires nationales de la radio sont à -4,3% (à 256 millions d'euros), tandis que la publicité extérieure recule de 4% (à 549 millions d'euros), malgré la croissance continue du digital (+13,2%).

Stabilisation du marché

La presse recule à nouveau fortement, de 8,3% toute famille de presse confondue (à 884 millions d'euros). Dans le détail, la presse quotidienne nationale est en baisse de 12% (71 millions d'euros). La presse quotidienne régionale est à -6,3% (288 millions), la presse hebdomadaire régionale à -2,9% (53 millions) et la presse magazine à -10,6% (358 millions). Enfin, la presse gratuite perd sur la période 6%, à 115 millions d'euros.

«Nous observons une stabilisation du marché grâce au digital», explique Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep. En effet, selon les chiffres du SRI présentés en juillet, le display a progressé au premier semestre de 17,7% et le search de 7%, de quoi expliquer un marché publicitaire stable au global.

Le boom des médias propriétaires

En revanche, les prévisions sont plus optimistes pour la fin de l'année, en raison notamment d'un second semestre particulièrement bas en 2016. «La meilleure conjoncture économique devrait également profiter à plein au second semestre», estime Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

Sur le périmètre des médias historiques et d'internet, l'Irep, France Pub et Kantar Media tablent sur une croissance annuelle de 0,2% en 2017, à 10 757 millions d'euros. La télévision devrait clore 2017 à +0,8%, le cinéma à +2%, la radio à -2,7%, la presse à -7,5% et la publicité extérieure à -1,5%. De leur côté, les recettes publicitaires d'internet devraient augmenter de 9,6%.

En incluant les médias propriétaires, que sont les dépenses de brand content, de data mining et les applications mobiles des marques financées par les budgets de communication des entreprises, l'ensemble du secteur devrait croître cette année de 1,6%. «Avec une croissance attendue de 22% en 2017, les médias propriétaires stimulent le marché publicitaire», insiste Xavier Guillon.

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