TF1 se réveille le matin

20/11/2008 -

La chaîne met en place un magazine sur la vie quotidienne en matinée et s'attaque à France 2, leader en audience à cette heure. Premier bilan de 10 H le mag.

Malmenée en prime time, TF1 consolide brique après brique sa grille quotidienne. Après le lancement du feuilleton Seconde Chance (au démarrage mitigé) en fin d'après-midi, la Une s'attaque à la matinale. Depuis jeudi 6 novembre, un talk-show, 10 H le mag, s'est installé en début de matinée dans une case horaire habituellement réservée aux séries (7 à la maison jusqu'au 24 octobre).

Présenté par Sandrine Quétier et Julien Arnaud, ce magazine sur la vie quotidienne est produit par TAP, une filiale de TF1. Il a un objectif bien précis: «Mieux incarner la chaîne à cette heure», dixit Thierry Hannezo, producteur du programme, et, au passage, déboulonner France 2. En effet, la chaîne du service public est leader entre 10h et 11h avec C'est au programme, un magazine présenté par Sophie Davant… sur la vie quotidienne. Un programme qui bénéficie de la locomotive Télématin et ses 40% de part d'audience. 

Davantage de mixité

Le premier bilan est assez positif. Au cours de la première semaine, 10 H le mag a rassemblé 446000 téléspectateurs en moyenne, selon une étude d'OMG établie à partir des données Médiamétrie. «C'est mieux que les séries précédemment diffusées dans cette case, commente Katrine Vincent, directrice d'études chez OMG, mais moins bien que celles programmées l'an passé, comme Le Destin de Lisa.»

Selon les observations de l'agence médias, le nouveau magazine a surtout renouvelé la structure de l'audience à cet horaire avec un peu plus de mixité: 31% d'hommes contre moins de 25% précédemment. «On retrouve un profil assez proche de celui d'un magazine féminin», complète Katrine Vincent.

Mais la principale satisfaction pour TF1 c'est de faire désormais quasiment jeu égal avec France 2. Lundi 10 novembre, sur les plus de 4 ans, 10H le mag a même devancé C'est au programme. Une performance que le magazine de TF1 récidive tous les jours sur la cible, plus prisée, des ménagères de moins de 50 ans.

Cette donnée a son importance sachant que la régie de la Une a annoncé une baisse de tarifs de 15,7% le matin, en janvier et février 2009. «Il semble que TF1 construise son audience en gagnant de nouveaux téléspectateurs, estime la directrice d'études d'OMG. Dans le même temps, France 2 ne voit pas son audience s'effondrer. Il ne s'agit donc pas d'un transfert.» Un encouragement que TF1 doit encore confirmer. Un bilan d'étape sera réalisé en interne début décembre.