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3 questions à Sandrine Conseiller, Directrice marketing et branding de Lacoste #BrandcastFR17

12/10/2017 - par S.A.M.

 
Votre nouvelle campagne Timeless a fait l’objet d’un plan 100% digital dans la plupart des pays. Pourquoi ce choix ?
Par le passé, la marque Lacoste avait déjà frappé très fort avec le film « Le grand saut », un film que nous adorons tous, qui a gagné de multiples prix mais qui n’a pas été assez vu, en tout cas pas suffisamment pour créer un impact sur le business mondial de Lacoste.
Alors avec « Timeless », il nous fallait faire différemment en termes d’achat d’espace avec le même budget media.


L’objectif de notre campagne était de “réveiller” la marque Lacoste en France et à l’international dans 14 pays.  4 pays-clés, dont la France, sur lesquels le offline est venu simplement compléter le online.
Sur les 10 autres pays, nous avons osé pousser notre film en 100% digital, avec YouTube.
Nous cherchions à obtenir le mix parfait entre efficacité et puissance autour d’une création de notre agence BETC pleine d’émotion et donc susceptible de générer un engagement fort.
 
Comment avez-vous travaillé avec vos agences et YouTube pour parvenir à ce dispositif ?
Nous avions pour objectif de cibler les fidèles de la marque ou ceux qui, sans acheter Lacoste aujourd’hui, partagent les mêmes valeurs.
Une démarche que nous avons menée main dans la main avec les équipes de YouTube et Havas Media International à travers un “brandlab” - une session de 2 jours de workshops ensemble - pour réfléchir en profondeur à notre cœur de cible et parvenir à un profilage digital bien précis de ces fidèles.

 

C’est à partir de cette feuille de route que nous avons activé la formidable caisse de résonance qu’est YouTube, qui nous a permis de cibler qualitativement notre audience pour atteindre — et même dépasser — nos objectifs business.
Nous avons pu cibler des bassins géographiques précis à l’étranger et notamment les grandes mégalopoles étrangères où notre réseau est présent. Nous avons aussi utilisé les audiences affinitaires et les audiences similaires pour coller aux valeurs de marque. Et mieux que « cibler », nous avons pu « personnifier » notre ciblage pour connecter notre marque à celles et ceux qui sont faits pour elle et partagent ses valeurs - liberté de pensée, de mouvement, ténacité, créativité.
 
Quels enseignements retirez-vous de cette expérience par rapport à une campagne classique ?
On a osé être en 100% digital, et les chiffres nous prouvent que l’on a bien fait d’oser ! Aujourd’hui, on peut être particulièrement efficace et puissant en online : grâce à la finesse de ciblage ; grâce à la richesse de formats (du 30’’ au 1’30) ; et surtout grâce à la qualité de l’audience — et une audience plus pertinente donc plus captive c’est plus d’émotion, plus d’engagement… et plus de business !

 

Pour la seconde année de diffusion de « Timeless », nous capitaliserons sur cette stratégie de ciblage affinitaire, tout en élargissant à de nouveaux pays.
Mais nous irons une, voire deux étapes plus loin.
La première étape, c’est un contenu plus riche en travaillant le film sur de nouveaux formats; je pense notamment au Bumper, le format court de 6’ pour monter en fréquence et en reach et en démultipliant des schémas de scénarisation différents en fonction des pays

Et la seconde étape, c’est le renforcement de notre impact business, en créant un lien direct et interactif entre ce contenu et la vente : c’est ce que permet TrueView for Shopping, l’un des nombreux leviers marketing proposés par YouTube. Et puisque Lacoste fêtera ses 85 ans en 2018, ce sera l’occasion de pouvoir acquérir les pièces vintage que notre héros porte dans le film.

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