Les fortunes diverses de la presse financière

20/11/2008 - Victime de la crise boursière, la presse financière essaie de se réinventer et d’élargir ses horizons, alors que certains titres mettent la clé sous la porte.

C'est à la fin du mois, le 29 novembre, que la nouvelle formule de l'hebdomadaire Investir paraîtra dans les kiosques. Le projet avait été lancé avant la tempête boursière, qui confirme d'ailleurs le parti pris des équipes du journal. "Bien avant la crise, nous pensions déjà qu'il fallait parler différemment de l'épargne, notamment en montrant qu'il est possible d'investir ailleurs qu'en Bourse", explique Hubert Tassin, directeur général des rédactions. Son ambition est de toucher 15% des quelque 6 millions d'actionnaires français, dont 500000 très actifs. Le titre a d'ores et déjà profité de l'effondrement des marchés, avec une diffusion en hausse de 20 à 25 %.

Un autre hebdomadaire, La Vie financière, a lui aussi vu ses ventes bondir avec la crise: plus de 30% de ventes supplémentaires en octobre. Pourtant, il a cessé de paraître le 7 novembre, frappé de plein fouet par la tourmente des marchés. En cessation de paiement, la direction a déposé son bilan auprès du tribunal de commerce, après avoir enregistré des pertes de 3,7 millions d'euros pour l'exercice juillet 2007-juin 2008, pour un chiffre d'affaires de 14 millions d'euros. Car si les ventes ont décollé, les recettes publicitaires, elles, se sont effondrées. Une chute fatale. "Notre actionnaire, le fonds d'investissement Prado Finance, n'avait pas la surface financière pour absorber le désinvestissement des annonceurs", explique Michel Blanchot, journaliste à La Vie financière.

Les autres hebdomadaires patrimoniaux, Le Revenu, Investir et Le Journal des finances ont-ils du sang d'encre à se faire? "Il est certain que les ventes de la presse économique et financière ont toujours été intimement liées à la courbe du CAC 40", souligne Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat. Sa consœur Nathalie Godinot, chez Zenith-Optimédia, constate que "la presse financière est plutôt en berne, même si elle s'est élargie sur des problématiques de placement autres que les actions, comme l'immobilier ou le vin".

Légitimité reconnue

En fait, les journaux financiers connaissent, semble-t-il, des fortunes diverses selon leur périodicité. "Les mensuels comme Mieux vivre votre argent ou les suppléments magazines d'Investir et du Revenu résistent mieux que les hebdomadaires, qui sont sur la Bourse et le court terme", remarque Nathalie Godinot.

Les actionnaires individuels, effrayés par la volatilité des marchés boursiers, sont 40% à avoir changé leur façon de s'informer depuis la crise. C'est la conclusion d'une étude d'Euro RSCG C&O-Le Revenu réalisée auprès de 2663 d'entre eux, dont 94,7% détiennent des actions du CAC 40.

Ces derniers assurent néanmoins continuer à avoir confiance dans la presse financière, puisque les journalistes boursiers sont crédités d'une légitimité plus importante que d'autres sources comme les entreprises ou le gouvernement, avec 33,3% des sondés qui déclarent s'y fier en priorité, contre 10% avant la crise.

Pour autant, il apparaît qu'aucune source d'information ne donne réellement satisfaction aux actionnaires: toutes obtiennent des scores majoritairement négatifs ou indifférents. Même si les journalistes financiers sont encore une fois considérés comme ceux qui pourvoient les informations les plus satisfaisantes (38%), juste derrière les analystes financiers.

Aujourd'hui, l'enjeu est sans doute, pour la presse financière, "d'élargir sa cible, après avoir étendu sa ligne éditoriale, pour gagner en puissance", estime Sophie Renaud. D'autant que l'appétit du lectorat pour l'économie ne se dément pas, comme le rappelle Nathalie Godinot: "Le lancement du Parisien Éco a marqué l'engouement du public pour la presse économique, de plus en plus ancrée dans le quotidien des gens."