Comment les médias assurent leurs RP

12/12/2008 - Les opérations de relations publiques sont essentielles aux médias pour valoriser leur image de marque auprès des décideurs. Revue de détail.

Visites privées, concerts, invitations au stade, fêtes ou spectacles… Pour toucher des décideurs influents, les médias peuvent difficilement s'en passer. Radios, télévisions et régies s'ingénient donc à nouer des partenariats pour mener de valorisantes opérations de relations publiques. Objectif : flatter son interlocuteur, qu'il vienne du monde économique et politique ou du public, mais aussi renforcer l'image institutionnelle du média. Et si possible à prix modique, d'autant plus en ces temps de restrictions budgétaires.

L'astuce ? Utiliser son antenne ou ses propres locaux. Exemple chez Europe 1, où le nouveau président Alexandre Bombard s'est saisi des élections américaines du 4 novembre pour nouer un partenariat avec CNN et faire venir dans sa station un public choisi de leaders d'opinion pour la matinale de Marc-Olivier Fogiel. Au-delà d'actions de prestige, telle l'exposition Picasso, il s'agissait de montrer une station ouverte, sur l'international comme dans son fonctionnement. «Il est très attentif à donner une image de convivialité et de proximité», observe Odile Warin, directrice des relations publiques de Lagardère Active.

Chez Radio France, les concerts et les avant-premières cinéma sont toujours en lien avec les stations grâce au célèbre studio 104, qui comporte 900 places. «Toutes nos opérations sont identifiantes, explique Christine Berbudeau, directrice générale adjointe. Ce n'est pas seulement pour faire plaisir : c'est toujours l'expression directe d'un moment des antennes.» Le dernier concert d'Amadou et Mariam, le 1^er décembre, était ainsi retransmis en parallèle sur France Inter. «Nous avons des actions isolées de relations publiques, mais, finalement, la meilleure façon de soigner notre image est liée à la qualité de notre antenne», estime aussi Sophie Déroulède, directrice de la communication de RTL. Prix RTL-Lire, concerts privés et spectacles participent de cette volonté.

Laurence Gallot, directrice de la communication de Canal+, estime de son côté que son action RP vise à «accompagner les piliers éditoriaux du groupe». L'accent est donc porté sur des opérations tournées vers le cinéma, notamment le Festival de Cannes, le documentaire ou le sport, «avec un parti pris décalé ou d'élégance dans le choix des lieux et de la nourriture, en adéquation avec une image qualitative».

Chez TF1 aussi, l'heure est à la mise en avant des programmes. Le temps n'est plus aux fêtes somptueuses et aux voyages prétextes vers des destinations ensoleillées. TF1 Publicité, par exemple, privilégie les opérations liées à l'antenne : invitations à la Star Academy, visites de tournages de fictions ou des coulisses des journaux télévisés. «Nous recentrons nos efforts sur des actions qui ont du sens, confirme Arielle Renouf, directrice communication de la régie. Et qui peuvent apporter une valeur ajoutée à nos clients.» Présentations d'études sur l'efficacité des supports, prix des vlogs pour montrer l'implication du groupe sur le Web communautaire, etc. Idem à Marie Claire, où l'on mise sur les présentations d'études, les expos, les événements rares et les voyages éclairs dans une capitale…