La mesure du Web en question

«Quand bien même cela aurait une légère influence, le recours aux jeux-concours, ce n'est pas vraiment nouveau dans la presse», rappelle Zysla Belliat, directrice déléguée études et recherche de l'agence médias OMG. Le risque : des sites d'informations dopés aux jeux et ne pouvant plus s'en passer pour maintenir leur audience.

L'autre pratique sur la sellette concerne le cobranding. Médiamétrie distingue deux types de classification : une par «brand» et l'autre par «channel». Le Figaro est ainsi une «brand» et Orange News une «channel». Mais la «brand» Le Figaro regroupe le site «news» ainsi que les «chaînes» finances, madame, culture… Y sont également associés les sites Leconjugueur.com et Alapage.com, qui cèdent leur audience au Figaro. On s'y perd !

«Pourquoi ce qui se fait sur le papier, avec les cahiers, par exemple, n'existerait pas sur Internet ?, demande Luciano Bosio. Quant à Leconjugueur.com, il ne ramène qu'une toute petite audience.» Sauf que, selon Médiamétrie Net Ratings, 80% de l'audience du monde.fr se ferait via l'URL lemonde.fr, contre 64% seulement pour le figaro.fr et 48% pour lexpress.fr. «Il n'y a plus beaucoup d'information chez certains…», lance Philippe Jannet, PDG du Monde interactif.

Derrière ces batailles d'experts se dessinent, en fait, deux stratégies éditoriales. Certains sites médias veulent vendre une audience «packagée"», d'autres une audience «identifiée». «Certaines grosses agences médias sont d'abord attirées par la puissance d'un site. C'est un effet pervers du système qui pousse la course à l'audience», explique Anthony Ravau, fondateur de My Media. Mais Jean-Baptiste Rouet, directeur général de Starcom Digital, nuance : «Les annonceurs achètent rarement l'audience globale d'un site média. Certains veulent la page d'accueil, d'autres celles de l'actualité…»

Internet connaîtra-t-il un jour un outil de mesure consensuel ? Ce qui n'est déjà pas évident pour les médias historiques concernant leur support papier. Toujours est-il que si les annonceurs privilégient pour l'instant les visiteurs uniques, de nouveaux critères émergent.

Ainsi, cette donnée récente intégrée par Médiamétrie : la moyenne du temps passé par l'internaute sur un site. Une indication intéressante pour le marché publicitaire. Autre outil nouveau, celui d'Alenty, lancé en France par deux anciens de Nielsen, qui rend compte de la durée réelle d'exposition aux publicités Web. Peut-être la mesure qui mettra enfin tout le monde d'accord ?