La mesure du Web en question

12/02/2009 - Médiamétrie Net Ratings, Comscore, OJD… Pages vues, visiteurs uniques, visites, temps passé… La mesure de l'audience des sites Internet est de plus en plus complexe.

Mardi 3 février 2009. Comme chaque mois, Médiamétrie Net Ratings diffuse les résultats d'audience des sites Web. Surprise : sur cette vague de décembre 2008, deux tendances contradictoires se dessinent parmi les deux leaders des sites d'actualité (hors presse quotidienne régionale). Alors que l'audience baisse traditionnellement ce mois-là – c'est la trêve des confiseurs –, lefigaro.fr apparaît en hausse, avec 5,7 millions de visiteurs uniques, contre 5,5 millions en novembre. Lemonde.fr, lui, baisse, passant de 4,4 à 3,8 millions de visiteurs uniques.

Curieusement, ces tendances ne se retrouvent pas chez Comscore et l'OJD, deux organismes qui mesurent également l'audience des sites Web. Pour l'OJD, en décembre, lemonde.fr arrive devant lefigaro.fr, avec 40 millions de visites, soit deux fois plus que son concurrent.

Du coup, le communiqué de Médiamétrie a mis le feu aux poudres. La sempiternelle bataille entre les deux journaux s'est déplacée du papier au Web, et reprend de plus belle à coup de communiqués et d'articles dans leurs colonnes. Mais, cette fois, le ton monte d'un cran : sans citer Le Figaro, Le Monde dénonce des pratiques «dopantes» d'audience chez certains de ses concurrents. «Victime lui aussi de la crise, le marché publicitaire en ligne se tend et les outils de mesure sont scrutés de près», note Patrick Bartement, directeur général de l'OJD.

«Un des objectifs d'un éditeur de site Web est de savoir comment augmenter ses visiteurs uniques recensés par Mediamétrie, analyse un médiaplanneur. Nous en avons d'ailleurs aidé certains. Il existe différentes techniques, dont l'achat de mots-clés, les sites “under”, l'agrégation de sites, le rafraîchissement des pages et les jeux-concours.» De quoi entamer la crédibilité de Médiamétrie Net Ratings. Pourtant, il s'agit d'un outil considéré comme une référence par le marché publicitaire français, à l'image de son Médiamat pour la télévision. Comscore, lui, est admis comme la référence du marché américain.

Les annonceurs s'interrogent… Pages vues, visiteurs uniques, visites ? A quoi se fier ? Sur quelles bases les tarifs sont-ils établis ? «Une audience surdopée, qui donc ne serait pas systématiquement fidélisée, cela fait peur», lance Françoise Renaud, directrice marketing et innovation à l'Union des annonceurs.

Depuis ce fameux communiqué sur les chiffres de décembre 2008, les langues se délient – anonymement –, notamment sur le site Electronlibre.info. Les jeux-concours ? Des coupables sont désignés, comme les agences de marketing spécialisées sur le domaine Mediastay et 1 000 Mercis, qui vendent aux éditeurs des fichiers d'internautes-joueurs dont certains appartiendraient au panel Médiamétrie. Ce qui permet de doper artificiellement son audience.

En recrutant la majeure partie de ses «panelistes» via Internet, l'institut d'études aurait donc ouvert la porte aux arnaques. Pourtant, Comscore fait de même. En 2007, le CESP avait audité le panel Médiamétrie. Son verdict : ce dernier était invité à approfondir son questionnement lors du recrutement.

Deux stratégies éditoriales

Au cœur de la polémique : Le Figaro, celui dont le site a progressé en décembre 2008 selon Médiamétrie. Du coup, Clément Courvoisier, directeur marketing des nouveaux médias du groupe Figaro, décide d'adresser un courriel en interne pour cadrer le «discours maison"».

Il y affirme notamment que d'autres médias – que Le Figaro – ont recours aux jeux-concours. Et de citer Le Monde, Le Parisien, 20 Minutes et L'Equipe. Pour lui, il est «donc normal qu'une partie de l'audience de ces opérations – sur le figaro.fr comme sur les autres sites médias – proviennent de ce type de sites [référençant des jeux-concours]».

Un discours assumé par Luciano Bosio, directeur de la stratégie et des études du groupe Figaro : «Il me paraît difficile de supprimer le marketing de la presse !» Le fondateur de Mediastay, Eric Bennephtali, se défend également : «Si l'on pouvait cibler les “panélistes” de Médiamétrie, nos propres sites, comme Kingoloto, auraient d'énormes résultats d'audience.»