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La mesure du Web en question

12/02/2009 - par Anne-Lise Carlo

Médiamétrie Net Ratings, Comscore, OJD… Pages vues, visiteurs uniques, visites, temps passé… La mesure de l'audience des sites Internet est de plus en plus complexe.

Mardi 3 février 2009. Comme chaque mois, Médiamétrie Net Ratings diffuse les résultats d'audience des sites Web. Surprise : sur cette vague de décembre 2008, deux tendances contradictoires se dessinent parmi les deux leaders des sites d'actualité (hors presse quotidienne régionale). Alors que l'audience baisse traditionnellement ce mois-là – c'est la trêve des confiseurs –, lefigaro.fr apparaît en hausse, avec 5,7 millions de visiteurs uniques, contre 5,5 millions en novembre. Lemonde.fr, lui, baisse, passant de 4,4 à 3,8 millions de visiteurs uniques.

Curieusement, ces tendances ne se retrouvent pas chez Comscore et l'OJD, deux organismes qui mesurent également l'audience des sites Web. Pour l'OJD, en décembre, lemonde.fr arrive devant lefigaro.fr, avec 40 millions de visites, soit deux fois plus que son concurrent.

Du coup, le communiqué de Médiamétrie a mis le feu aux poudres. La sempiternelle bataille entre les deux journaux s'est déplacée du papier au Web, et reprend de plus belle à coup de communiqués et d'articles dans leurs colonnes. Mais, cette fois, le ton monte d'un cran : sans citer Le Figaro, Le Monde dénonce des pratiques «dopantes» d'audience chez certains de ses concurrents. «Victime lui aussi de la crise, le marché publicitaire en ligne se tend et les outils de mesure sont scrutés de près», note Patrick Bartement, directeur général de l'OJD.

« Un des objectifs d'un éditeur de site Web est de savoir comment augmenter ses visiteurs uniques recensés par Mediamétrie, analyse un médiaplanneur. Nous en avons d'ailleurs aidé certains. Il existe différentes techniques, dont l'achat de mots-clés, les sites “under”, l'agrégation de sites, le rafraîchissement des pages et les jeux-concours.» De quoi entamer la crédibilité de Médiamétrie Net Ratings. Pourtant, il s'agit d'un outil considéré comme une référence par le marché publicitaire français, à l'image de son Médiamat pour la télévision. Comscore, lui, est admis comme la référence du marché américain.

Les annonceurs s'interrogent… Pages vues, visiteurs uniques, visites ? A quoi se fier ? Sur quelles bases les tarifs sont-ils établis ? «Une audience surdopée, qui donc ne serait pas systématiquement fidélisée, cela fait peur», lance Françoise Renaud, directrice marketing et innovation à l'Union des annonceurs.

Depuis ce fameux communiqué sur les chiffres de décembre 2008, les langues se délient – anonymement –, notamment sur le site Electronlibre.info. Les jeux-concours ? Des coupables sont désignés, comme les agences de marketing spécialisées sur le domaine Mediastay et 1 000 Mercis, qui vendentaux éditeurs des fichiers d'internautes-joueurs dont certains appartiendraient au panel Médiamétrie. Ce qui permet de doper artificiellement son audience.

En recrutant la majeure partie de ses «panelistes» via Internet, l'institut d'études aurait donc ouvert la porte aux arnaques. Pourtant, Comscore fait de même. En 2007, le CESP avait audité le panel Médiamétrie. Son verdict : ce dernier était invité à approfondir son questionnement lors du recrutement.

Deux stratégies éditoriales

Au cœur de la polémique : Le Figaro, celui dont le site a progressé en décembre 2008 selon Médiamétrie. Du coup, Clément Courvoisier, directeur marketing des nouveaux médias du groupe Figaro, décide d'adresser un courriel en interne pour cadrer le «discours maison"».

Il y affirme notamment que d'autres médias – que Le Figaro – ont recours aux jeux-concours. Et de citer Le Monde, Le Parisien, 20 Minutes et L'Equipe. Pour lui, il est «donc normal qu'une partie de l'audience de ces opérations – sur le figaro.fr comme sur les autres sites médias – proviennent de ce type de sites [référençant des jeux-concours]».

Un discours assumé par Luciano Bosio, directeur de la stratégie et des études du groupe Figaro : «Il me paraît difficile de supprimer le marketing de la presse !» Le fondateur de Mediastay, Eric Bennephtali, se défend également : «Si l'on pouvait cibler les “panélistes” de Médiamétrie, nos propres sites, comme Kingoloto, auraient d'énormes résultats d'audience.»

« Quand bien même cela aurait une légère influence, le recours aux jeux-concours, ce n'est pas vraiment nouveau dans la presse», rappelle Zysla Belliat, directrice déléguée études et recherche de l'agence médias OMG. Le risque : des sites d'informations dopés aux jeux et ne pouvant plus s'en passer pour maintenir leur audience.

L'autre pratique sur la sellette concerne le cobranding. Médiamétrie distingue deux types de classification : une par «brand» et l'autre par «channel». Le Figaro est ainsi une «brand» et Orange News une «channel». Mais la «brand» Le Figaro regroupe le site «news» ainsi que les «chaînes» finances, madame, culture… Y sont également associés les sites Leconjugueur.com et Alapage.com, qui cèdent leur audience au Figaro. On s'y perd !

«Pourquoi ce qui se fait sur le papier, avec les cahiers, par exemple, n'existerait pas sur Internet ?, demande Luciano Bosio. Quant à Leconjugueur.com, il ne ramène qu'une toute petite audience.» Sauf que, selon Médiamétrie Net Ratings, 80% de l'audience du monde.fr se ferait via l'URL lemonde.fr, contre 64% seulement pour le figaro.fr et 48% pour lexpress.fr. «Il n'y a plus beaucoup d'information chez certains…», lance Philippe Jannet, PDG du Monde interactif.

Derrière ces batailles d'experts se dessinent, en fait, deux stratégies éditoriales. Certains sites médias veulent vendre une audience «packagée"», d'autres une audience «identifiée». «Certaines grosses agences médias sont d'abord attirées par la puissance d'un site. C'est un effet pervers du système qui pousse la course à l'audience», explique Anthony Ravau, fondateur de My Media. Mais Jean-Baptiste Rouet, directeur général de Starcom Digital, nuance : «Les annonceurs achètent rarement l'audience globale d'un site média. Certains veulent la page d'accueil, d'autres celles de l'actualité…»

Internet connaîtra-t-il un jour un outil de mesure consensuel ? Ce qui n'est déjà pas évident pour les médias historiques concernant leur support papier. Toujours est-il que si les annonceurs privilégient pour l'instant les visiteurs uniques, de nouveaux critères émergent.

Ainsi, cette donnée récente intégrée par Médiamétrie : la moyenne du temps passé par l'internaute sur un site. Une indication intéressante pour le marché publicitaire. Autre outil nouveau, celui d'Alenty, lancé en France par deux anciens de Nielsen, qui rend compte de la durée réelle d'exposition aux publicités Web. Peut-être la mesure qui mettra enfin tout le monde d'accord ?

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