Recherche modèle économique, désespérément…

19/02/2009 - Alors que la publicité s'effondre, les éditeurs de presse réfléchissent à d'autres moyens pour rentabiliser leur activité Internet. Du commerce en ligne aux micropaiements en passant par la revente de contenus, toutes les pistes sont bonnes à explorer.

En 2008, 20 000 emplois supprimés aux États-Unis. Ce chiffre ne concerne pas l'industrie automobile, mais la presse américaine, qui souffre de l'effondrement de ses recettes publicitaires. «Maintenant, on sait ce qu'ont ressenti les ouvriers de la sidérurgie dans les années 1980», ironise un journaliste. Alors que les journaux traditionnels réduisent leur voilure, les stratèges turbinent pour trouver des moyens de rentabiliser leur site Web. Les dirigeants de la presse française ne sont pas épargnés par ce «remue-méninges». Pour l'heure, seuls deux sites de presse tirent leur épingle de l'imbroglio financier : lemonde.fr et lesechos.fr. Petit tour d'horizon des pistes pour monétiser son site d'info. 

Des abonnements de plus en plus qualifiés

Pari risqué dans le monde gratuit d'Internet ? Edwy Plenel n'a pas hésité à relever le défi de faire payer l'information sur Internet en lançant Mediapart en mars 2008 avec un modèle économique reposant quasi exclusivement sur l'abonnement. Presque un an après le début de l'aventure, 15 000 internautes auraient accepté de s'acquitter des 9 euros par mois, sans aucun ramdam marketing, alors que le fondateur tablait sur 25 000 abonnés. «Nous avons révisé nos prévisions dès l'été dernier, souligne Edwy Plenel. Mais alors que la publicité s'effondre et remet en cause le modèle de la gratuité, nous avons démontré qu'il y avait un public pour l'achat d'une information de qualité. Avec Mediapart, on paye le prix de l'indépendance d'un journaliste et on entre dans un communauté de qualité.» Mediapart offre toutefois une part de contenus gratuits, via Le Club, qui fédère les contenus écrits par les membres de la communauté. Les autres sites adeptes d'un modèle sur abonnement préfèrent panacher contenus journalistiques gratuit et payant, à l'instar du monde.fr. Le site, le seul avec lesechos.fr à être rentable, se targue de compter 93 000 abonnés prêts à débourser 6 ou 15 euros par mois pour du contenu exclusif et l'accès à l'espace participatif. «C'est aussi un gage de qualité des commentaires», observe Philippe Jannet, PDG du monde.fr. Cette zone premium, réservée à une cible qualifiée, permet surtout de vendre la publicité deux fois plus cher… Un modèle qui rapporte aussi à Rupert Murdoch, pour qui le Wall Street Journal, qui vient de lancer un site sur l'Europe, a même réussi la prouesse d'augmenter le nombre de ses abonnés (+7% en 2008).

Le micropaiement : vente à risque

Pour certains, comme Philippe Jannet, le micropaiement n'a aucun avenir. Pour d'autres, comme Bill Keller, directeur général du New York Times, c'est au contraire la clef d'une monétisation réussie. Pour appuyer son raisonnement, Bill Keller cite en exemple Itunes, le site de téléchargement de musique d'Apple. «L'idée est que les lecteurs ne veulent plus payer pour un abonnement à un site, mais sont prêts à débourser quelques centimes à chaque page qui les intéresse, à partir du moment où c'est simple et sans douleur», explique-t-il aux internautes de nytimes.com lors d'une session en ligne de questions/réponses. Le risque d'un tel système est d'abandonner à terme les informations les moins rentables, comme la politique ou l'économie, en faveur d'articles plus populaires, telle la dernière rumeur sur Brad Pitt. «Dans un journal papier, les rubriques les plus populaires subventionnent celles qui le sont moins. Tous les articles, sans distinction, sont alimentés par les mêmes sources de revenus, à savoir la publicité et la vente d'exemplaires», rappelle Frédéric Filloux, éditeur chez Schibsted, dans sa Monday Note. L'autre limite tient à la gratuité générale de l'environnement Web, où les internautes passent indifféremment d'un blog à un site de journal traditionnel. Or, la force de la marque, incontestée sur le papier, est obligatoirement diluée dans ce contexte. De plus, l'info payée n'est pas partageable alors que la pratique Internet s'adonne de plus en plus aux liens. 

Le package Web-papier

Pourquoi ne pas profiter d'Internet pour recruter de nouveaux abonnés au journal papier? Le Monde admet que son site est le premier canal d'abonnement, avec le recrutement de 15 000 nouveaux lecteurs abonnés par an. Pour Le Figaro, le Web constitue la deuxième source de recrutement, beaucoup moins onéreuse que les mailings…