Lagardère veut développer le site Doctissimo comme un magazine féminin à l'international

19/02/2009 - Le groupe Lagardère prévoit de décliner son site santé et bien-être, acquis il y a un an, en Russie, en Grande-Bretagne, en Chine, en Italie et en Espagne.

À quoi ressemblera, à l'avenir, le développement international de Lagardère Active ? Signe des temps, ce n'est plus sur les magazines papier que le groupe mise, mais sur des marques Internet. En Chine, par exemple, il songe à lancer un équivalent du masculin Maxim sous un nom adapté et uniquement sur le Web. «Lancer un titre papier coûte cher, estime Julien Billot, directeur numérique de Lagardère Active. On ne va plus lancer de magazine en Chine sachant que le média ne draine que 2% du marché publicitaire, contre 7 à 8% pour Internet.»

Les masculins font partie des trois piliers sur lesquels Lagardère compte asseoir son expansion internationale. Les deux autres sont féminins, via le magazine Elle et le site Doctissimo. Dans les années à venir, il s'agit de poursuivre le développement Internet de Elle «à marche forcée», estime Julien Billot, en passant de 15 millions de visiteurs en 2008 à 20-25 millions dès la fin 2009. Mais, surtout, le dirigeant révèle que son groupe entend faire de Doctissimo «un féminin» à vocation mondiale. «La femme de Elle n'est pas mère, le titre n'est pas un parental. Nous voulons faire de Doctissimo un deuxième féminin», explique Julien Billot.

Le site racheté le 22 février 2008 à 53% (73 millions d'euros) par Lagardère compte cinquante salariés, dont un tiers de journalistes. Il complète une gamme de marques féminines qui, outre Elle, inclut Psychologies, Info bébé et Parents. Au total, le groupe estime toucher plus de la moitié des femmes françaises. Sur Doctissimo, consulté à 80% par des femmes, l'audience ne cesse de progresser puisqu'elle est passée de 6,5 millions de visiteurs uniques (VU) par mois il y a un an à 8 millions aujourd'hui. En comptant l'international, notamment le Canada francophone, l'audience atteint déjà 20 millions de VU. Le site continue de dégager plus de 40% de marge nette, pour 13 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008. Dans les deux-trois ans à venir, Lagardère compte «décliner la marque et le site dans la langue et la culture locales» en Grande-Bretagne, Chine, Russie, Italie et Espagne.

«C'est une activité moyenne, mais très rentable», résume Cédric Tournay, le président-cofondateur de Doctissimo. Qui, au passage, rappelle l'influence de sa communauté d'internautes à l'origine, selon lui, de l'interdiction de fumer dans les lieux publics après une pétition rassemblant quelque 200 000 noms. Peu affecté par la crise avec des revenus supérieurs en janvier 2009 à ceux d'il y a un an, Doctissimo fait face néanmoins à une «croissance ralentie» qui justifie des économies d'échelle. Le 14 février, les salariés du site santé et bien-être ont ainsi été regroupés avec les équipes Web de Psychologies et de Mood à Levallois, sous la présidence commune de Cédric Tournay. 

Plus prescriptif que glamour

Pour Julien Billot, Doctissimo a encore un «énorme potentiel de croissance» alors qu'un tiers des femmes sont internautes et que la santé est très souvent une préoccupation qu'elles prennent en charge. Le site présente aussi l'intérêt de toucher 80% des femmes enceintes et d'être au cœur des problématiques de santé d'aujourd'hui : obésité, enfants, pollution, stress, problèmes cardio-vasculaires… Quitte à paraître assez prescriptif et hygiéniste là où un féminin traditionnel apparaîtra un peu plus glamour. «Nous n'avons pas de discours normatif, rétorque Cédric Tournay. C'est la communauté qui fait le média.» Quoi qu'il en soit, selon son cofondateur, «Doctissimo a des visuels très positifs, contrairement à Web MD, son anxiogène concurrent américain, qui vit de la publicité du médicament.» Ce qui n'est pas possible en France.