VSD, story magazine

02/04/2009 - Le journal fondé par Maurice Siegel entend monter en gamme, avec aux manettes le publicitaires Jacques Séguéla et le journaliste Denis Jeambar.

Jacques Séguéla n'est pas le papy de la pub pour rien. «Il y a trente-cinq ans, j'ai participé au lancement de VSD avec Maurice Siegel. Nous avons fait une affiche sur lequel le journal était roulé en forme de seringue, avec le slogan “Prenez votre dose de VSD”. Siegel m'a viré. J'essaierai de tenir plus longtemps cette fois-ci !» Le publicitaire le plus célèbre de France est l'une des têtes pensantes de la nouvelle formule de VSD (diffusion France payée 2008 : 193 208 ex., –11,3%), qui sortira le 8 avril. A ses côtés, un journaliste : Denis Jeambar, ex-directeur de la rédaction de L'Express et actuel patron des éditions du Seuil. L'alliance de la carpe et du lapin ? «Je trouve plutôt sain d'associer un publicitaire à la conception d'un journal, qui a certes des lecteurs, mais aussi des annonceurs», lâche Jacques Séguéla.

La genèse de la nouvelle formule remonte à l'automne. «Denis Jeambar écrit pour nous depuis fin 2007, raconte Philippe Labi, éditeur du pôle féminin-people-actualité-TV de Prisma Presse. Avec Denis, nous sommes dit que VSD était sous-estimé, qu'il fallait réveiller le journal, lui donner plus d'impact. Là-dessus, j'ai croisé notre “Jacques national” lors d'un déjeuner. Il m'a tout de suite parlé de la nécessité pour le titre d'émerger davantage, sur la couverture, sur la mise en scène des sujets.»

Premier changement notable : le logo arc-en-ciel, inchangé depuis 1977 devient rouge rubis. «L'idée est de monter en gamme : maquette élégante, papier plus blanc, explique Denis Jeambar. Ce n'est pas parce que notre lectorat est populaire qu'on ne peut pas lui donner de l'artisanat soigné.»

Les pages du début, qui déroulent les confidentiels sur la politique, l'économie, la culture et les people, ont été musclées, «dans l'esprit de Vanity Fair», souligne Denis Jeambar. Aussi parce que «ce sont des pages premium, les attrape-pub», précise Jacques Séguéla. L'idée est de faire de VSD l'hebdomadaire du «storytelling», renchérit Philippe Labi.

Sortir des classifications habituelles

Une couverture sur «Rama Yade : l'insoumise» montre ainsi une photo de la jeune femme rayonnante, avec une deuxième photo où Nicolas Sarkozy lui lance un regard peu amène. «On veut emmener les lecteurs, avec une mise en scène des sujets à double détente», résume Denis Jeambar. Notamment par un recours accru au photojournalisme, «une forme d'écriture de l'information à laquelle nous voulons redonner de la place», précise le journaliste, qui entend «refaire de VSD une référence».

Une manière de fidéliser davantage les lecteurs, qui sont 80% à acheter le magazine en kiosques. Mais aussi de «convaincre les annonceurs que c'est “the place to be”», précise Philippe Labi.

Plus d'informations, plus de photos… VSD lorgne-t-il vers les news magazines ou les «picture» magazines ? «Il faut sortir de cette classification news/picture, casser l'opposition info noble/glamour», estime Denis Jeambar. Ce dernier entend surtout «faire de VSD, dans une période de développement durable, un journal que l'on ne jettera pas, que l'on gardera toute la semaine. La “défonce” du consommateur, c'est fini.»

Le journal sera vendu au prix promotionnel de 2 euros (contre 2,40 euros en temps normal), soutenu par une campagne radio et en affichage dans les points de vente. Pour Denis Jeambar et Jacques Séguéla, participer à la reformulation de VSD est «un acte de foi, à un moment où la presse traverse des difficultés».

Toujours lyrique, Jacques Séguéla rappelle «qu'en chinois, crise veut dire chance», et espère «apporter du rêve, parce que la vieillesse commence quand les regrets l'emportent sur les rêves». Jamais avare d'une formule.