Les coûts de folie de la télé

23/04/2009 - Le ralentissement des investissements en télévision fait baisser les coûts du média. Les annonceurs recherchent les meilleurs coups et adoptent une stratégie à court terme.

« On se croirait parfois dans le souk de Marrakech ! » La réflexion de ce directeur télé en agence médias, qui a voulu rester discret, est un brin ironique. Avec le recul du marché publicitaire, les régies des chaînes de télévision ont baissé leurs tarifs et allégé leurs conditions commerciales. Selon OMG, sur le premier trimestre 2009, le coût GRP sur les ménagères de moins de 50 ans a chuté de 7,7% sur TF1 et de 2,5% sur M6. « Les régies ont fait évoluer leurs tarifs de manière plus forte que la baisse de leurs audiences », explique Olivier Roberdeau, directeur télé chez OMG. « Plusieurs paramètres expliquent ce recul, avance Frédéric Degouy, directeur télé de Mediacom. Le principal est la baisse de la demande et l'augmentation, dans le même temps, de l'offre en raison de l'application de la directive européenne services de médias audiovisuels qui permet aux chaînes d'ouvrir de nouveaux espaces. » Selon l'agence médias, le taux de remplissage des écrans publicitaires s'était élevé à 81% en 2008 pour les chaînes historiques. Il est estimé à 71% cette année, dans un volume global en augmentation de 40% !
Dans ce contexte, les régies publicitaires sont entrées dans une spirale déflationniste impressionnante. « La bataille s'est déplacée sur la part de marché, estime Olivier Roberdeau. Elles défendent la taille de leur part d'un gâteau qui se réduit. » Dégressifs supplémentaires, spots gratuits, négociations de dernière minute... les régies publicitaires multiplient les offres à court terme. Avec des coûts en chute libre, les annonceurs recherchent les coups et les accords d'engagement annuels signés avec les régies ne correspondent plus à rien.
« Il y a une tendance de la part d'annonceurs de mettre la pression en justifiant qu'ils manquent de visibilité à court terme, indique Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité. Il faut arrêter ce système de vente à la petite semaine qui risque d'être dangereux. À TF1 nous privilégions désormais les clients prenant des engagements, au risque d'en perdre d'autres. » Les régies ne sont pas les seules à espérer que cette situation se calme. Les agences médias, dont le volume de travail a été décuplé, le souhaitent aussi.