L’Eaufficiel a trouvé le bon braquet

09/07/2009 - Depuis quatre ans, Nestlé Waters édite un quotidien gratuit pour les spectateurs du Tour de France. L’Eaufficiel est passé du statut de support de communication à celui de véritable journal.

Ne comptez pas y trouver le résumé de l'étape de la veille ou l'état de forme du maillot jaune. L'Eaufficiel, c'est tout le Tour de France… sauf la course. Dans ce tabloïd gratuit de 24 pages tout en couleurs, distribué chaque jour à plus de 30 000 exemplaires aux spectateurs massés sur le bord des routes de la Grande Boucle, on parle des à-côtés de la course : la vie du Village, les informations de et sur la caravane publicitaire, les territoires traversés, les personnalités présentes…

En quatre ans, le journal a trouvé sa place et une respectabilité éditoriale. Et pourtant, au départ, il ne s'agit, ni plus ni moins, que d'un support publicitaire créé par Nestlé Waters pour appuyer la présence sur le Tour de France de sa marque d'eau Aquarelle, remplacée en 2008 par Vittel. «L'objectif était de sensibiliser le public au passage de la caravane, notamment en informant sur les règles de sécurité, mais aussi sur les divers cadeaux pouvant être reçus», explique Hubert Genieys, directeur de la communication externe et des partenariats de Nestlé Waters.

À l'époque, le support de 16 pages était diffusé quotidiennement à 15 000 exemplaires et, surtout, fabriqué en amont. «Mais nous avons vite découvert que le public était très demandeur d'information et, surtout, que le journal renforçait la mémorisation des marques», poursuit Hubert Genieys.

Du coup, la marque remet tout à plat et envisage, dès l'année suivante, de muscler sa «feuille de chou». Un accord est passé avec le quotidien régional L'Est républicain, qui se charge de l'écriture, de la fabrication et de l'impression de L'Eaufficiel. «Ce n'est pas un pur produit publicitaire, c'est un véritable journal», affirme Sébastien Georges, journaliste à L'Est républicain et qui fait office de rédacteur en chef de L'Eaufficiel.

Il connaît bien le Tour pour l'avoir couvert huit fois. «Mais, là, il s'agit de voir la course d'un autre œil, poursuit-il. J'en raconte la vie, je fais découvrir la cuisine de l'organisation. Le Tour de France, c'est un truc extraordinaire.» Et Sébastien Georges est particulièrement fier pour cette édition : à l'occasion du départ à Monaco, samedi 4 juillet, il a décroché une interview du prince Albert !

Une opération très rentable

L'Eaufficiel n'a pas à rougir. Accrédités comme leurs confrères, ses deux journalistes professionnels, un rédacteur et un photographe, chassent l'info dès le matin et investissent la salle de presse l'après-midi pour boucler leurs reportages à 18 heures. Ceux-ci sont envoyés dans les locaux de L'Est républicain, à Épinal. Maquetté puis monté, le journal est imprimé dans la nuit. À 3 heures du matin, des camionnettes, voire un avion, l'acheminent vers la ville de départ, où il y sera disponible dès 6 heures.

«L'Eaufficiel est distribué dans le Village départ et par quatre véhicules en amont de la course», détaille Hubert Genieys, particulièrement fier de son bébé. Il peut l'être : des études démontrent que le journal est lu par 80% des spectateurs et que le taux de reprise en mains est supérieur à 7, un chiffre qui peut faire des envieux. Mieux : l'opération de Nestlé Waters est rentable. L'Eaufficiel s'est ouvert à la publicité et aux annonces des autres partenaires de la Grande Boucle. «Oui, nous dégageons un petit bénéfice», lâche Hubert Genieys. Nestlé Waters a bien mérité le maillot jaune de la caravane publicitaire du Tour.