Grazia, roi du teasing

27/08/2009 - Après deux ans d’attente, Mondadori France lancera le 29 août le Grazia français, un hebdo féminin haut de gamme. Un lancement classé secret-défense…

Un cambriolage, du luxe, des jolies filles, avec l'Italie en toile de fond… La naissance de Grazia, l'hebdomadaire féminin people du groupe Mondadori France, qui sortira en kiosques le 29 août, est déjà nimbée d'un halo des plus romanesques. L'Arlésienne se fait attendre depuis près de deux ans, date du rachat d'Emap France par Mondadori. Et Grazia (la grâce en italien) ne dévoilera ses charmes qu'au dernier moment: après une campagne de teasing réalisée par Les Anges gardiens pour l'affichage et Ogilvy RP pour le site Internet street.fashion.grazia.fr, le titre sera officiellement présenté le 28 août lors d'une conférence de presse. Soit la veille du lancement, qui se chiffre à près de 25 millions d'euros.

Selon le président de Mondadori France, Ernesto Mauri, rien ne doit filtrer d'ici là. Il faut dire que Grazia déchaîne les convoitises: en mai, des cambrioleurs ont dérobé l'ordinateur de la direction artistique contenant la maquette du magazine alors que les dernières retouches étaient apportées au numéro zéro.

Un épais mystère entoure le contenu du titre, que quasiment personne n'a vu, et qui va s'attaquer frontalement à Elle, seul hebdomadaire féminin haut de gamme avec Madame Figaro et Gala.

Dans les agences médias, on a distillé Grazia au compte-gouttes: «Nous avons surtout vu des maquettes de pages mode, plutôt haut de gamme», raconte Véronique Priou, directrice médias presse chez Zenith-Optimedia. «Le positionnement affiché est plutôt jeune et sélectif, avec un contenu qui devrait comporter 35% d'actualité, 10% de people, le tout sur un ton impertinent», explique Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat. Les objectifs de diffusion seraient plutôt modestes: 180000 exemplaires en moyenne la première année.

Motus et bouche cousue, même en Angleterre

C'est de l'autre côté des Alpes qu'il faut chercher l'origine de Grazia. «Le Grazia italien, né en 1938, est une sorte de monument historique de la mode, décrit Luciano Bosio, directeur de la stratégie du groupe Figaro et grand spécialiste de la presse italienne. Mais il a pris un coup de vieux, fragilisé par un titre comme Vanity Fair, qui est hebdomadaire en Italie.» «C'est l'une des premières incursions de la presse italienne en France, après les romans-photos de Cino del Duca dans les années soixante, rappelle Vincent Soulier, auteur de Presse féminine, la puissance frivole (éditions L'Archipel). Grazia est une marque qui a su s'internationaliser, avec treize éditions dans le monde.»

Le Grazia français devrait toutefois davantage emprunter à la version britannique. Couleurs fluo très années quatre-vingt, culte de «fashionistas» comme Kate Moss: le Grazia anglais, lancé en 2005, est dirigé par Jane Bruton, une figure de la presse féminine londonienne. L'hebdo, édité outre-Manche par Bauer, a remporté en 2008 le prestigieux prix de la Periodical Publishers Association (PPA), qui a estimé que le titre «était le reflet le plus fidèle de la femme moderne». Même en Grande-Bretagne, on a manifestement reçu des consignes de Mondadori: lorsqu'on appelle l'équipe britannique pour en savoir plus sur la matrice du Grazia français, les portes se ferment immédiatement…

Si ce lancement est classé secret-défense, c'est que Grazia naît dans un contexte éminemment concurrentiel: Marie Claire a annoncé au printemps dernier la création imminente de Look, adapté d'un titre anglais (IPC) qui marche largement sur les plates-bandes de Grazia. Quant à Lagardère, il planche depuis de longs mois sur un projet similaire, un hebdomadaire féminin dont le nom de code est Be. «Les concurrents vont devoir réagir très vite», estime Véronique Priou.