Le Figaro fait sa révolution commerciale

24/09/2009 - Pour accompagner le lancement, le 21 septembre, de la nouvelle formule du quotidien, la régie a mis sur pied de nouvelles offres visant à inciter les annonceurs à plus de régularité.

Pour sa rénovation, Le Figaro a sorti l'artillerie lourde: nouvelle imprimerie pour un format berlinois tout quadrichromie, communication orchestrée par Ogilvy & Mather et innovations commerciales qui bousculent le marché publicitaire. Tout comme le quotidien souffre d'un manque de régularité de ses lecteurs, la régie s'inquiète de l'infidélité des annonceurs. Pour y remédier, Figaro Médias a mis sur pied des produits du type «trois insertions pour le prix de deux». «L'idée n'est pas de brader nos pages de publicité pour le lancement, mais de définir une véritable orientation stratégique qui vise à inciter nos clients à réaliser de vraies campagnes sur deux, voire trois semaines», explique Pierre Conte, président de la régie, qui rappelle qu'en France, la moyenne est de 1,2 insertion par campagne dans la presse quotidienne nationale, contre 3 ou 4 en Italie ou Grande-Bretagne.

Faire venir de nouveaux secteurs

Concernant les insertions gratuites, l'annonceur pourra exprimer sa préférence en termes d'emplacement, mais sans garantie de résultat. Là encore, il s'agit d'un changement de culture. «Nous procédons désormais à une gestion des inventaires», résume Pierre Conte.

Cette petite révolution commerciale pourrait bien faire venir de nouveaux secteurs dans le quotidien préféré des CSP+, selon la récente étude Audipresse Premium. «Pourquoi pas la téléphonie, la distribution, voire l'alimentation», s'interroge Luciano Bosio, directeur général de Figaro Médias.

De quoi, avec l'offre «programmes courts» qui pourra consacrer un 4^e cahier à un annonceur, en lieu et place du nouveau So Figaro, limiter l'impact de la crise sur les recettes publicitaires. Pierre Conte espère au moins arrêter l'érosion, tandis que Francis Morel, le directeur général du groupe Figaro, fait montre de prudence en prévoyant un chiffre d'affaires de 550 millions d'euros fin 2009, contre 600 millions d'euros l'année précédente.