Les lecteurs préfèrent la publicité papier

26/11/2009 - Ils jugent la publicité en ligne trop intrusive sur les sites de presse, contrairement à leur déclinaison papier.

La publicité en ligne profite-t-elle de l'engouement croissant pour l'information sur Internet? Pas vraiment, selon l'étude "E-pub et presse: ce que regardent vraiment les lecteurs". Conduite par l'agence-conseil Altics auprès de 150 personnes, elle a notamment permis de déterminer le parcours visuel des internautes lors de leur navigation sur 9 sites de presse: Le Figaro, Le Monde, Le Parisien, Le Nouvel Observateur, Metro, Libération, L'Express, 20 Minutes et Courrier international.

Le constat est sévère pour les publicités sur Internet, perçues comme fortement intrusives par les internautes. Ces derniers concentrent naturellement leur attention sur les zones rédactionnelles. «S'il se sent agressé, le lecteur a tendance à occulter le message publicitaire. Il met en place un filtre mental», explique Olivier Marx, président et fondateur d'Altics. Ainsi, une bannière publicitaire placée au-dessus de la barre de navigation sur lefigaro.fr est seulement vue par 10% des internautes, rapporte l'étude.

Temps de lecture plus élevé

À l'inverse, sur le papier, le lecteur garde la maîtrise de regarder ou non une publicité. «Elle n'apparaît jamais au beau milieu d'un texte que je suis en train de lire et c'est beaucoup moins dérangeant que la publicité sur Internet», souligne l'une des personnes sondées.

Avec un temps de lecture plus élevé, la publicité dans la presse écrite capte également davantage l'attention du lecteur. «On passe plus de temps à lire un journal, donc la publicité papier retiendra plus notre attention», explique un répondant. Résultat, près de 85% des personnes interrogées déclarent s'intéresser a posteriori à un produit vu dans une publicité sur le papier, contre seulement 50% pour une publicité vue sur un site de presse.