«Les annonceurs étouffent dans les écrans de pub»

07/01/2010 - Depuis le 1er janvier, le placement de produits est autorisé dans les fictions TV. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel a préféré attendre deux ans avant de l’ouvrir aux émissions de divertissement. Explications de la conseillère Christine Kelly.

Jacques Peskine, délégué de l'Union syndicale de la production audiovisuelle, estime que l'arrivée du placement de produits met fin à une hypocrisie. Êtes-vous d'accord ?

Christine Kelly. Oui, le placement de produits existait alors qu'il n'était pas réglementé. Les fictions TV pourront en bénéficier alors que c'était déjà le cas des films de cinéma, où il n'est pas permis de modifier l'œuvre, et des séries américaines, même si les chaînes coupaient les scènes trop voyantes. Cela va faciliter la vie des réalisateurs et des producteurs. Il faut qu'un personnage qui passe devant une marque puisse le faire en toute tranquillité sans qu'on ait besoin de tourner à nouveau la scène ou, dans une ville, d'inventer le nom d'un journal.

N'y a-t-il pas un risque de voir les marques s'immiscer dans la conception même des contenus, dans les scénarios ?

Ch.K. Une fois qu'on ouvre une porte, tout peut entrer. C'est pourquoi la loi prévoit des garde-fous : le placement de produit ne doit pas tomber comme un cheveu sur la soupe dans le scénario. On ne pourra pas avoir un gros plan appuyé qui ne se justifie pas. Il ne doit pas non plus inciter à l'achat. En outre, il est demandé de ne pas influencer le contenu et d'informer du placement de produit dès le début du programme, au retour de l'écran publicitaire et à la fin du programme. C'est un ensemble de critères qui seront pris en compte. Mais il ne faut pas non plus s'enfermer dans les critères, car on les contourne facilement.

Le placement de produits met fin à la séparation entre publicité et programmes. Est-ce souhaitable ?

Ch.K. Pour la première fois, les annonceurs ont en effet le droit de sortir des écrans publicitaires. C'est une révolution dans l'histoire de la télévision, d'où quelques craintes. Mais il faut voir que les annonceurs en ont marre des écrans de pub, ils étouffent, ils cherchent à s'exprimer autrement. D'autant que la France est un des pays où l'on critique le plus la publicité. Ils investissent en masse sur Internet pour financer du contenu et concurrencer les chaînes TV. Attention à l'hypocrisie : personne ne se plaint de voir trop de marques dans une retransmission sportive en direct. On a peur des marques, mais on les accepte également beaucoup. Il faut faire confiance à l'intelligence du téléspectateur, qui sait faire la part des choses. A priori, les marques veilleront à se faire aimer de lui, à ne pas l'agresser.

Comment exercerez-vous le contrôle des programmes ?

Ch.K. Avec notre système de surveillance classique. Nous serons très attentifs et nous comptons sur les alertes des téléspectateurs, des chaînes ou des journalistes. Nous étofferons notre règlement à partir de la jurisprudence faite au cas par cas.