Virgin Mobile, Coca-Cola Light, Polaroïd, etc. «Téléphone», le dernier clip de Lady Gaga qui fourmille de marques, sort alors que Le Journal officiel du 5 mars 2010 vient d'autoriser en France le placement de produit après une délibération du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA). «Il n'y a rien de révolutionnaire, estime Didier Beauclair, directeur des médias de l'Union des annonceurs (UDA). Cette ouverture existait déjà dans la loi sur la communication de 1986.»
Toutefois, le texte du CSA définit un cadre contractuel pour cette pratique qui consistait, jusqu'à présent, à réaliser des prêts d'accessoires. Seuls trois genres de programmes sont autorisés à avoir recours au placement de produit: les films de cinéma, les fictions et les clips musicaux. Sont exclus les programmes jeunesse, l'info, le sport et, surtout, les magazines, les émissions de flux et la télé-réalité.
Le marché aurait voulu inclure les jeux et le divertissement. «Oui, c'est dommage, lâche Didier Beauclair. Nous aurions voulu aller plus loin car la directive européenne l'autorisait.»
Reste à savoir qui commercialise cette pratique impliquant plusieurs intervenants. Dans sa délibération, le CSA a défini les relations contractuelles autour de «l'annonceur, le producteur du programme et l'éditeur du service de télévision». Un trio duquel la régie commerciale est absente.
«S'il y a un placement de produit, il est normal que le diffuseur en soit informé, explique Jacques Peskine, délégué général de l'Union syndicale de la production audiovisuelle (Uspa). Mais nous ne voulons pas créer de lien direct entre les producteurs et les régies.»
Pas d'accord, répond Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV): «Les chaînes travailleront évidemment avec leur régie, rétorque-t-il. Le texte du CSA n'exclut pas ces dernières.» «Il n'est pas question d'intervenir dans un contenu éditorial», assure Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité.
Partage des revenus
Le placement de produit appelle aussi une nouvelle organisation. Chez les régies, la pratique devrait être commercialisée par les services spécialistes du parrainage. Mais les producteurs se préparent également. À l'image d'Endemol France qui, depuis deux ans, développe une approche commerciale.
«Nous aurons affaire aux diffuseurs et à leur régie, indique Frédérique Micouleau, directrice générale adjointe responsable du marketing et des nouveaux médias chez Endemol France. Le démarchage peut être réalisé conjointement. Les régies maîtrisent toutefois mieux la valorisation.» Et un partage des revenus peut ainsi être envisagé.
Les agences médias ne veulent pas être exclues du processus. «Nous avons l'expérience de nos annonceurs, revendique Frédéric Degouy, directeur TV chez Mediacom. L'agence médias fait l'interface entre un producteur, qui ne maîtrise pas les discours d'audience, et les marques, qui doivent s'exprimer dans un environnement intéressant. D'autant qu'il faudra maîtriser aussi des nouveaux paramètres.» Comme le délai. Car, entre la signature d'un contrat de placement de produit dans un programme et sa diffusion à l'antenne, il peut se passer une année. Difficile, dans ce contexte, de mettre en avant un nouveau téléphone.
Enfin, il y a l'efficacité de la méthode. Selon l'Observatoire des moyens de communication de TNS Sofres (lire l'enquête en page 8), le placement de produit est un procédé jugé gênant et plutôt inefficace… De quoi ajouter encore un peu de difficulté à cette source de revenus qui ne devraient se monter qu'à quelques dizaines de millions d'euros.
