Virgin 17 : plus de Direct, moins de musique ?

25/03/2010 - Bolloré, propriétaire de Direct 8, va racheter Virgin 17 à Lagardère. La chaîne musicale, qui devrait être rebaptisée autour de la marque « Direct », va aussi faire évoluer son format.

Après la cession de TMC et de NT1 à TF1, voici une nouvelle étape dans la consolidation du paysage de la TNT. Même s'il reste présent dans Gulli, le groupe Lagardère est, depuis le 18 mars, en négociations exclusives avec le groupe Bolloré en vue de lui céder sa chaîne Virgin 17. Didier Quillot, président de Lagardère Active, a confirmé l'information du site Electron libre, qui avait évoqué un prix de vente de 70 millions d'euros (hors stock de programmes).

« Une offre très attractive qui nous a été proposée vendredi 12 mars », a-t-il indiqué, histoire de montrer qu'il disait vrai quand il déclarait, le 10 mars, alors que M6 était encore dans la course: « A ce stade, il n'y a pas de dossier de cession. »

De fait, Lagardère va se désengager à bon compte d'une chaîne qui ne lui a jamais rapporté d'argent. Et il en profite pour en finir, au moins dans la télévision, avec une marque qui ne lui a pas porté chance dans l'Hexagone, comme en témoigne la vente des magasins Virgin à Butler Capital Partners, en décembre 2007. La radio Virgin – ex-Europe 2 – reste néanmoins dans son escarcelle.

Côté Bolloré, la question est maintenant de savoir la part de musique que conservera la chaîne. Yannick Bolloré, directeur général de Bolloré Média, se dit « très heureux d'avoir une chaîne musicale ». Mais Virgin 17 qui, selon sa convention signée avec le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), doit consacrer « au moins 75% de son temps d'antenne à des programmes musicaux sous toutes leurs formes », peine à s'imposer en audience.

Mal placée sur la TNT, Virgin 17 se situe en bas du classement des chaînes, avec 0,9% de part d'audience en février 2010, selon Médiamétrie, contre 0,6% un an plus tôt. Dans le même temps, avec un format de minigénéraliste s'élargissant au sport, Direct 8 est passé de 1,1% à 1,7% de part d'audience en un an.

Résultat, comme le note une étude récente de NPA Conseil, avec une cible 15-34 ans, Virgin 17 réalise ses meilleures performances publicitaires en matinée alors que Direct 8, centrée sur les 25-49 ans, s'impose en avant-soirée (avec Morandini) et en soirée : les trois quarts de ses revenus sont réalisés entre 18 heures et minuit. Or, ce sont aussi des tranches qui représentent 59% du total des investissements publicitaires en janvier-février 2010, contre 51% trois ans plus tôt. En d'autres termes, la ventilation publicitaire des chaînes de la TNT colle de plus en plus à celles des chaînes historiques. D'où l'intérêt d'avoir une minigénéraliste.

Modernisation de la convention de la chaîne