Sam Graham-Felsen: «Sur le Net, trop de marques jettent l'argent par les fenêtres»

Comment, dès lors, mobiliser une communauté de militants en ligne après une période électorale?

S. G.-F. La première différence est que l'on n'a pas à lever de fonds et à convaincre les gens de voter pour vous. Aujourd'hui, la mission de l'équipe chargée d'animer la communauté des supporters d'Obama est de rendre la Maison Blanche plus accessible, de mieux faire comprendre ses décisions et les textes de lois qu'elle défend. Quand Obama répond directement aux questions des internautes (il l'a fait à deux ou trois reprises déjà) ou quand les photos le concernant le représentent en situation, et non en train de poser, lors de réunions habituellement inaccessibles au public, cela illustre cette volonté de transparence et de proximité.

Lors de votre passage en 2009 au sein de la société de conseil Blue State Digital, sur quels dossiers avez-vous travaillé?

S. G.-F. Sur de nombreux dossiers. Mais l'un d'entre eux me semble emblématique de ce qu'Internet peut apporter à la mobilisation politique. En Grande-Bretagne, il existe un parti d'extrême droite, le British National Party (BNP), qui a remporté quelques sièges lors des dernières élections européennes. Blue State Digital conseillait une toute petite association, Hope not hate, qui s'est aussitôt mobilisée en lançant sur Internet une pétition signée «Not in my name». En quelques jours, elle a recueilli plus de 100 000 signatures. Aujourd'hui, Hope not hate détient une liste d'adresses électroniques plus importante que celles des partis travailliste ou conservateur et, lors des dernières élections législatives, le BNP a subi un sérieux revers.

Quels enseignements les marques peuvent-elles tirer des actions menées pour des organisations politiques ou humanitaires?

S. G.-F. En s'inspirant de ce type d'expériences, le but n'est pas de convaincre les gens que telle marque est la meilleure, mais de trouver les consommateurs qui sont déjà en empathie avec elle. L'idée est de leur ouvrir les portes de l'entreprise et de les mobiliser encore davantage en sa faveur. Et ce par le biais d'un dialogue. Cela nécessite bien sûr de gros efforts, mais ignorer ces gens-là est un énorme gaspillage.

Quelles sont, selon vous, les dernières initiatives notables prises par des entreprises sur Internet?

S. G.-F. Je pense à deux initiatives intéressantes sur Twitter: celle de Tony Hsieh, CEO de zappos.com, un site de vente de chaussures, qui envoie chaque jour des informations sur sa société et sa vie de patron, et celle de la compagnie aérienne Jet Blue, qui répond aux demandes et réclamations de ses clients via Twitter. Les grandes marques, elles, dépensent généralement des millions de dollars dans des actions de marketing sans intérêt, pour de très beaux sites ou des applications Iphone dernier cri. Microsoft, par exemple, a diffusé sur Internet une vidéo totalement à côté de la plaque à l'occasion du lancement de Windows 7. Elle a suscité de nombreuses réactions négatives sur la Toile. Tout cet argent est gaspillé. Vouloir transposer aux nouveaux médias les stratégies utilisées sur les médias traditionnels est une erreur. Elles devraient plutôt embaucher des gens qui établissent et entretiennent une conversation avec le public. Pour ce faire, le courriel reste encore le meilleur outil. Pas seulement pour présenter une nouvelle promo, mais pour raconter une histoire.

Sam Graham-Felsen en bref

Mai 1981. Naissance à Boston, Massachusetts.

2004. Diplômé d'Harvard, «social studies».

2004-2007. Journaliste free-lance pour The Nation.

Mars 2007. Chief blogger dans l'équipe des nouveaux médias d'Obama 2008.

2009. Directeur du planning stratégique de Blue State Digital (BSD), société de webmarketing chargée de l'animation de my.barackobama.com et de la collecte de fonds via Internet pendant la campagne.

2010. Directeur de la stratégie et des communications de l'Alliance for Youth Movements (AYM).

Consultant indépendant en stratégie sur les nouveaux médias.