Sam Graham-Felsen: «Sur le Net, trop de marques jettent l'argent par les fenêtres»

03/06/2010 - Le 3 juin, Joe Rospars et Sam Graham-Felsen, respectivement ex-«new media director» et «chief blogger» de la campagne d'Obama, participeront à une conférence organisée par l'agence XS Conseil sur le thème «Mobiliser l'opinion avec les nouveaux médias». Sam Graham-Felsen répond aux questions de Stratégies, partenaire de l'événement (1), sur son expérience et les enseignements qu'il en a tirés.

Comment vous êtes-vous retrouvé à 26 ans «chief blogger» de l'équipe de campagne de Barack Obama?

Sam Graham-Felsen. Je travaillais pour The Nation, un magazine américain de gauche pour lequel j'écrivais des articles sur la politique dans les campus. J'ai notamment couvert les manifestations françaises contre le CPE en 2006. L'engagement politique des jeunes Français m'a frappé par rapport à l'apathie des étudiants américains. Aussi, lorsque j'ai vu notamment sur Facebook une pétition circuler en faveur de la candidature de Barack Obama à la présidentielle, j'ai trouvé cela inhabituel et intéressant pour les États-Unis. En écrivant des papiers sur ces initiatives en faveur d'Obama, j'ai pris conscience de l'importance des nouvelles technologies pour mobiliser les jeunes en matière de politique. C'est ainsi que j'ai pris contact avec Joe Rospars [directeur des nouveaux médias de l'équipe de campagne d'Obama] et que je lui ai proposé mes services. Trois semaines plus tard, en mars 2007, je quittais New York pour Chicago. À l'époque, l'équipe d'Obama comptait à peine une soixantaine de personnes et moins d'une dizaine sur les nouveaux médias.

En quoi consistait exactement votre travail?

S. G.-F. En tant que «chief blogger», j'étais là pour raconter l'histoire de ce mouvement dans lequel s'engageaient de plus en plus de gens ordinaires. Ma mission était de parler des supporters d'Obama et d'en faire les héros de cette campagne. Au début, beaucoup de gens pensaient que nous étions fous de consacrer autant de temps aux supporters d'Obama et non à Obama lui-même. Mais lorsqu'on s'intéresse aux gens et qu'ils prennent la peine de parler d'eux, ils se mettent en situation de s'engager davantage encore. Et c'était notre objectif.

Fort de cette expérience, quelles sont les règles que vous préconiseriez aujourd'hui pour réussir à mobiliser une communauté de militants en ligne?

S. G.-F. La première règle est de respecter le pouvoir des militants de base. Trop de campagnes s'appuient encore essentiellement sur un petit groupe de leaders d'opinion et de gens riches pour les dons. La deuxième règle est celle de la transparence. Tous les quinze jours, de son bureau et non d'un studio, David Plouffe [directeur de campagne d'Obama] s'adressait directement aux militants pour annoncer des choses qui d'habitude le sont en conférence de presse. Obama a lui-même choisi d'annoncer d'abord aux militants par SMS le nom de son vice-président. C'est aussi une manière de respecter les gens et de les impliquer.

Et ensuite ?

S. G.-F. Une autre clé du succès est de cultiver le leadership des militants. Lorsqu'ils étaient donateurs, notre objectif était de les amener à devenir des volontaires, voire des animateurs de communauté. Quatrième règle: il est indispensable de tester tout ce que l'on entreprend et ce dans un seul but, celui de faire tomber les barrières qui empêchent sur Internet les gens de donner de l'argent et de s'engager. Enfin, il faut savoir réagir très vite. Lors de la campagne d'Obama, nous avons créé de très nombreux sites, certains en un jour. Les gens ne prennent souvent position et ne s'engagent qu'en réaction à un fait d'actualité qui mobilise leur attention. Quand, lors d'un meeting, Sarah Palin a traité Barack Obama de simple animateur de communauté, nous avons aussitôt envoyé des courriels à tous nos soutiens en ligne. Résultat: nous avons collecté 12 millions de dollars en 24 heures, un record.

Que reste-t-il aujourd'hui des 13 millions de «militants en ligne» mobilisés lors de la campagne présidentielle?

S. G.-F. Après une campagne, la mobilisation des militants sur le Net n'est plus la même, c'est normal. Concernant le vote de la loi sur le système de santé, par exemple, qui a été si difficile, on peut certes considérer que la Maison Blanche a tardé à mobiliser cette armée en ligne qui lui est acquise. Mais, au final, en appelant directement au téléphone leur représentant au Congrès, des milliers de gens ont réussi à infléchir la tendance lors des toutes dernières semaines avant le vote. Je pense que la Maison Blanche fera désormais en sorte de mobiliser cette force de frappe en amont sur les sujets sensibles.